この話、すべってるのか、すべってないのか……(後編)

広告論第2講の当日、女子大に向かう前にデパートのフルーツ売場に寄った。「イチゴ」を買うためである。自分の責任ではないものの、第1講の遅刻は失態だ。遅刻に言い訳はきかないし、そのマイナスを消し去るのは容易ではない。マイナスを消してなおかつプラスに転じるためには、裏ワザを使わねばならない。それが「イチゴ」であった。女子大生の数だけイチゴを買った。よく覚えていないが、40個とか50個という単位だったと思う。
苺一絵.jpg
〈苺一絵〉 Katsushi Okano
「今日は広告表現に先立つコンセプトの話をします。コンセプトとは概念であり、そのモノの特徴をかいつまんで簡潔なことばで言い表わすものです。たとえば……」というような切り出しで講義を始めた。だが、コンセプトをひねり出すのはこんな簡単なことではない。経験を積んだプロでも苦労する。そこで一計を案じ、初学者のためにモノを自分なりのイメージで表してもらうことにした。
何のことはない、持って行ったイチゴを女子一人に一個ずつ配り、そのイチゴを下手でもいい、写実的でも印象的でも抽象的でもいい、とにかく自分なりにノートに描かせるのである。大粒のイチゴを紙袋から出して見せた時点で、歓声が湧き上がる。静まるのを待って、おもむろに「今から遊び心で広告コンセプトを勉強します。イチゴを一人に一個配ります。課題が終われば食べてもいいです」と告げた。再び、歓声が上がった。

同じイチゴはない。すべてのイチゴは総称的にイチゴと呼ばれるが、一つ一つ違っている。いま目の前に配られたその一個のイチゴにしても、置く場所によって光の当たり方が変わる。描き手がどんなふうに見るかによってもイチゴのコンセプトは変わる。学生たちはしばし神妙にイチゴを眺めていた。これほどイチゴを凝視したのは人生初めての経験に違いない。やがてあちこちで鉛筆が動き始める。描き上がったら隣同士で見せ合うようにと言ったので、終わった人たちの間から会話が始まる。
全員が描き終わり会話も静まったのを見計らって話し始めた。「今日皆さんに配った本物のイチゴは、判別するのがむずかしいほど、どれもこれも似ています。しかし、スケッチされたイチゴは現物のように無個性ではなく、みんな特徴があって違っていますね。ただのイチゴに観察者の個性が反映されて、一つ一つにコンセプトが生まれたのです。同じイチゴをいま食べずに持ち帰ってもう一度描いてみると、また別の表情が浮き上がってくるでしょう。」
「いやだ、いま食べた~い」とあちこちで声が上がる。「いいでしょう。どうぞ」とおあずけを解除。おそらく講義中に容認された初めてのデザートタイムだっただろう。しかし、これで終わるわけにはいかない。「いいですか、皆さん」と騒がしさを制して黒板に向かった。「一つのイチゴを描く人、つまりコンセプトを編み出す人は、その時にふさわしく、しかもその時に限定される一枚の絵を描かねばなりません。それを《苺一絵》と言います。そう、まさに《一期一会》なのです」と締めくくった。全員がポカンとして静まり返った。
講義室を出た直後、助教授が近寄ってきて言った。「とても感動的な講義でした。広告っておもしろい。でもね、岡野さん、彼女たちが一期一会という四字熟語を知っていたら、ぼくらも普段の講義で苦労しませんよ」。そして「はっはっはっ」と高笑いした。逆説的だが、この日ぼくは、学び手のレベルに決して妥協するまいと心に誓った。今日のような話へと学び手を引き上げなければ教育は劣化すると思った。ちなみに、ぼくは第3講については何を話したのか、まったく覚えていない。

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proconcept

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岡野勝志(おかのかつし) 1951年大阪生まれ 企画の総合シンクタンク「株式会社プロコンセプト研究所」所長 企画アイディエーター 岡野塾主宰 ヒューマンスキルをテーマにしたオリジナルの新講座を開発し、私塾・セミナー・ワークショップ・研修のレクチャラーをつとめる。 マーケティング、コミュニケーションにまつわる企業や人

「この話、すべってるのか、すべってないのか……(後編)」への2件のフィードバック

  1. 岡野さん、池田さんからのブログ案内で再度熟読させていただきました
    僕と同じ38歳の頃のイチゴ・・・
    もっともっt古きを訪ねることが必要だなぁ・・と感じました
    すると!カテゴリが!!(笑)
    新しくを知る!だたのですね(^_-)-☆
    今月末、栃木に来られるんですよね?
    再会を楽しみにしています☆
    岡野さんの真新しいギャグを学び、僕は個人的に勝手に古きを訪ねることとします
    いつもFBも楽しく??ご近所を拝見させて頂いています(笑)
    感謝合掌\(^O^)/

  2. 炭田さん、ジョブズの”Connecting the dots”ですよ。点をそのままにせずに点と点を結んでいく。そこに線が生まれるわけです。
    感情をあおり立てるような話はできませんが、チクリとクールに、ほんのちょっぴり知的に愉快に、もう一度温故知新ができるような切り口の話ができればと思っています。
    コメントありがとうございました。

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