失敗のセンス

家庭料理 天神橋近く.jpgいつもの散歩道から脱線して歩いていたら、だいぶ以前に脱線してそのままになっているであろう店の看板兼メニューに出くわした。シャッターの劣化ぶりから店じまいして久しいと想像がつく。

飲食店は、栄えたと思えばまたたく間に枯れる。盛り上がったり衰えたり。まさに栄枯盛衰だ。一年ぶりに行くとなじみだった店は消え別の店が構えられている。数年ぶりに飲食店界隈に出掛ければ、三分の一、場合によっては半数が入れ替わっていたりもする。十年経てば、総入れ替えということもなきにしもあらず。
タイトルの「失敗のセンス」とは、もしかするとわざと潰れるように経営しているのではないかと思ってしまうほどの、目を覆いたくなるような絶望的センスのことである。店を構えるかぎり、商売繁盛を画策するのは当然だ。にもかかわらず、少数のマニアックな常連だけが顔を出すだけ、やがて彼らの足も遠のいていく宿命を自ら選んでいるかのような店がある。成功するためのセンスを秘訣や法則にするのはむずかしいが、失敗の方程式は簡単に計算が立ってしまう。センスの悪さは失敗のための絶対法則なのである。
 
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センスは、ともすれば感性的な領域に属すると思われがちだが、精神と行動が統一された思慮や良識が近い。ふつうに思考してふつうに実行すれば、大きな失敗を避けることができるのに、ふつうに考えないでふつうにも行わないから「失敗のセンス」が身についてしまうのだ。コンセプトの立て方、訴求点の選び方、情報の並べ方……いったいどうすればこんなセンスを身につけることができるのだろうと思ってしまう店がある。
『亜呂麻』なるこの店。看板兼メニューから読み取れる情報には危ういセンスと負のオーラが充満している。「家庭料理・酒・コーヒー」。どれもがふつうの単語なのに、このように配列してしまうとやるせない違和感で料理がまずそうに見えるから不思議だ。「カラオケ2500曲以上」と並列の「日本各地の名酒いろいろ」が合わない。2500曲も名酒もギャグっぽく見える。
極めつけは、驚きの「一汁三菜ヨル定食」。ヨルにも笑ってしまうが、夕方6:00から開店だからヨル定食に決まっている。メニューの最終行に到って何を今さら「一汁三菜」と本気になっているのか。気持悪いついでに、ここは「秘密のメンチカツ定食」か「ママの手料理15種類」のほうがこの店らしい。いずれにせよ、統一感を醸し出そうとしても失敗を運命づけられたセンスは救いようがない。芳香のアロマを『亜呂麻』と表記した店名までもが、店じまいによって滑稽な寂寞感をいっそう強くしている。立ち去った後、背中に寒いものが走った。

この話、すべってるのか、すべってないのか……(後編)

広告論第2講の当日、女子大に向かう前にデパートのフルーツ売場に寄った。「イチゴ」を買うためである。自分の責任ではないものの、第1講の遅刻は失態だ。遅刻に言い訳はきかないし、そのマイナスを消し去るのは容易ではない。マイナスを消してなおかつプラスに転じるためには、裏ワザを使わねばならない。それが「イチゴ」であった。女子大生の数だけイチゴを買った。よく覚えていないが、40個とか50個という単位だったと思う。
「今日は広告表現に先立つコンセプトの話をします。コンセプトとは概念であり、そのモノの特徴をかいつまんで簡潔なことばで言い表わすものです。たとえば……」というような切り出しで講義を始めた。だが、コンセプトをひねり出すのはこんな簡単なことではない。経験を積んだプロでも苦労する。そこで一計を案じ、初学者のためにモノを自分なりのイメージで表してもらうことにした。
何のことはない、持って行ったイチゴを女子一人に一個ずつ配り、そのイチゴを下手でもいい、写実的でも印象的でも抽象的でもいい、とにかく自分なりにノートに描かせるのである。大粒のイチゴを紙袋から出して見せた時点で、歓声が湧き上がる。静まるのを待って、おもむろに「今から遊び心で広告コンセプトを勉強します。イチゴを一人に一個配ります。課題が終われば食べてもいいです」と告げた。再び、歓声が上がった。
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同じイチゴはない。すべてのイチゴは総称的にイチゴと呼ばれるが、一つ一つ違っている。いま目の前に配られたその一個のイチゴにしても、置く場所によって光の当たり方が変わる。描き手がどんなふうに見るかによってもイチゴのコンセプトは変わる。学生たちはしばし神妙にイチゴを眺めていた。これほどイチゴを凝視したのは人生初めての経験に違いない。やがてあちこちで鉛筆が動き始める。描き上がったら隣同士で見せ合うようにと言ったので、終わった人たちの間から会話が始まる。
全員が描き終わり会話も静まったのを見計らって話し始めた。「今日皆さんに配った本物のイチゴは、判別するのがむずかしいほど、どれもこれも似ています。しかし、スケッチされたイチゴは現物のように無個性ではなく、みんな特徴があって違っていますね。ただのイチゴに観察者の個性が反映されて、一つ一つにコンセプトが生まれたのです。同じイチゴをいま食べずに持ち帰ってもう一度描いてみると、また別の表情が浮き上がってくるでしょう。」
「いやだ、いま食べた~い」とあちこちで声が上がる。「いいでしょう。どうぞ」とおあずけを解除。おそらく講義中に容認された初めてのデザートタイムだっただろう。しかし、これで終わるわけにはいかない。「いいですか、皆さん」と騒がしさを制して黒板に向かった。「一つのイチゴを描く人、つまりコンセプトを編み出す人は、その時にふさわしく、しかもその時に限定される一枚の絵を描かねばなりません。それを《苺一絵》と言います。そう、まさに《一期一会》なのです」と締めくくった。全員がポカンとして静まり返った。
講義室を出た直後、助教授が近寄ってきて言った。「とても感動的な講義でした。広告っておもしろい。でもね、岡野さん、彼女たちが一期一会という四字熟語を知っていたら、ぼくらも普段の講義で苦労しませんよ」。そして「はっはっはっ」と高笑いした。逆説的だが、この日ぼくは、学び手のレベルに決して妥協するまいと心に誓った。今日のような話へと学び手を引き上げなければ教育は劣化すると思った。ちなみに、ぼくは第3講については何を話したのか、まったく覚えていない。
 (巻頭スケッチは後日ぼくが描いた苺一絵)

コンセプトと属性

 使用頻度が高いにもかかわらず、適訳がないため原語のまま使っている術語がある。ぼくの仕事関係では《コンセプト(concept)》がその最たるものだろう。ちなみに社名の「プロコンセプト研究所」の中でも使っている。近いのは「概念」ということばだが、これでは響きが哲学的に過ぎる。「核となる概念」や「構想の根源」などは的確に意味を示せているものの、こなれた日本語とは言えない。やむなくコンセプトをそのまま流用することになる。

 商品コンセプトや企画コンセプト、さらには広告コンセプトなどとも使われる。多分にイメージを含んではいるが、イメージとは呼ばない。「こんな感じ」と言って誰かと共有するのもむずかしい。”Conceive”という動詞から派生したのだから、やっぱり「考えたり思いついたりすること」である。ならば、その商品で、その企画で、その広告で一番伝えたい考えや命題を言い表わすものでなければならない。ことばに凝縮表現できてはじめてコンセプトなのである。

 企画を指導するとき、コンセプトは欠かせないキーワードになる。「もっとも重要な考え」という意味では”big idea”(ビッグアイデア)と呼んでもいい。「この企画で一番言いたいこと、伝えたいことは何か?」とぼくはしょっちゅう質問している。言いたいこと、伝えたいことがぼんやりしているうちは、まだコンセプトが見つかっていない、あるいは作り込まれていないということだ。企画をモノにたとえたら、モノの最重要属性を決めかねているなら、「これがコンセプト!」と答えることはできない。

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 リンゴとは何か? 定義を知りたければ辞書を引けばいい。手元の『広辞苑』には「バラ科の落葉高木、およびその果実」と書いてある。さらに読む進むと、「春、白色の五弁の花を開き、果実は円形、夏・秋に熟し、味は甘酸っぱく、食用(・・・・・・)」とある。だが、企画において「リンゴとは何か?」と尋ねるときは、リンゴのコンセプトを聞いている。「リンゴの最重要属性は何か?」、または「リンゴの売りは何だ?」とずばり問うているのである。定義はコンセプトと同じではない。

 リンゴには形があり、色があり、味がある。場合によっては、好敵手のミカンと対比されたうえでの「関係性」もある。半分に切れば、そこに断面が現れるし、そのまま皮を剥けば白い果実に変身する。黒い鉛筆で描いたモノクロのリンゴの絵を二歳の子に見せたら、「リンゴ」と言った。では、ただの赤い円を見せても「リンゴ」と言うだろうか。いや、言わない。幼児にとって、リンゴの最重要属性は色ではなく、ミカンやイチゴとは異なる、あのリンゴ特有の形なのである。

 赤い色は大半のリンゴに共通する属性の一つである。しかし、同時に、赤い色はリンゴ固有の属性ではない。リンゴをリンゴたらしめているのは色や味ではなく、どうやら他の果物とは異なる形状のようである。話を企画に戻す。企画のコンセプトもかくあらねばならない。もっともよく差異化され固有であると言いうる属性をコンセプトに仕立てるのである。「際立った、それらしい特性」を抽象して言語化したもの―それがコンセプトだ。抽象とは引き出すことであるが、この作業には「それらしくない性質」の捨象(しゃしょう)伴う。何かを「抽(ぬ)く」ことは別のものを「捨てる」ことにほかならない。

ことばは実体より奇なり

ことばと実体には誤差がある。ことばは個性だから奥ゆかしくなったりはしゃいだりする。実体を見ればすぐわかることが、ことばによってデフォルメされてわかりづらくなることがある。その逆に、わけのわからない実体を、存在以上に明快に言い当ててくれるのもことばである。「事実は小説よりも奇なり」が定説だが、「ことばは実体よりも奇なり」も言い得て妙だ。 

【小話一】
夏のある日、某大学の車内吊りポスターに目が止まった。キャンパスコンセプト“Human & Heart”を見てしばし固まった。“H”の頭文字を二つ揃えていて見た目は悪くない。だが、このフレーズは「心臓外科」というニュアンスを漂わせる。ならばと外延的に説明しようとすれば、収拾がつかなくなってしまう。あまりにも多様な要素が含まれてしまうからである。

意地悪な解釈はやめる。それでも、このスローガンではインターナショナルな訴求はおぼつかない。「人類と心臓」ではなく、「人と心」を伝えたいのなら、もっと別の英語を模索してみるべきだが、このようなメッセージを大学の精神としてわざわざ口に出すまでもないだろう。この種の抽象的なコンセプトはもう一段だけ概念レベルを下りるのがいい。〈賢慮良識〉のほうが、古めかしくとも、まだしも学生に浸透させたい価値を背負っている。

【小話二】
本の題名は、著者がつける場合もあれば、編集者に一任あるいは合議して決まる場合もある。ざっと本棚を見たら、ぼくの読んでいる本のタイトルには一般名詞や固有名詞だけのものが多い(『芸術作品の根源』や『モーツァルト』や『古代ポンペイの日常生活』など)。次いで、「~とは何か」が目につく。読書性向と書名には何らかの関係があるのかもしれない。

数年前、いや、もう十年になるかもしれないが、頻繁に登場した書名が「○○する人、しない人」のパターン。「○○のいい人、悪い人」という類もある。これも本棚を見たら、この系統のが二冊あった。『運のいい人、悪い人』と『頭がヤワらかい人 カタい人』がそれ。後者の本を見て思い出した。「発想」についての講演を依頼された際に、「主催者はこの本に書いてあるような話をご希望です」と渡された一冊だ。こんな注文をつけられたら、読む気を失ってしまう。ゆえに、当然読んではいない。

やや下火になったものの、「○○○の力」も肩で風を切るように流行した。書棚を見渡したら、あるある。『ことばの力』『偶然のチカラ』『決断力』『ほんとうの心の力』『コミュニケーション力』『読書力』……。後の二冊は斎藤孝だが、この人の著書には「力」が付くのが多い印象がある。熱心に本棚を探せばたぶんもっとあるだろう。「力」という添え文字が、タイトルにパワーを授けようとする著者の「祈り」に見えてくる。

【小話三】
これも車内吊り。雑誌の広告表現だ。「ちょいダサ激カワコーデ」。大写しの女性が本人なのかどうか判別できなかったが、広告中に木村カエラと書いてあったので、読者対象はだいたい見当がつく。オジサンではあるが、この表現が「ちょっとダサいけれど、びっくりするくらい可愛いコーディネート」という意味であろうことは想像できる。「もしチガ平アヤゴーメ」、いや、「もし違っていたら、平謝り、ごめんなさい」。

数字を覚えるためのことば遊びがある。同じ日の新幹線では「0120-576-900」のフリーダイアルのルビを見てよろけそうになった。576を「こんなにロープライス」と読ませ、900を「キミを応援」と読ませる。「こんなにロープライス。キミを応援」と首尾よく覚えても、正しく数字を再現する自信はない。どう見ても、904139である(そのこころは「苦しい策」)。この日、ぼくがネットで購入した切符の受け取り予約番号は41425。講座、懇親会後に二次会があると聞いていたので、「良い夜にゴー」と覚えておいた。うまく再生できた。

顧客――究極の絞り込み

「情報スキマー」に関連した話。つまり、顧客絞り込み論の続編。

顧客が情報をまともに読み取ってくれない。目を向けてもほんの一瞬スキミングするだけ。その情報が個別的でないから、なおさら見過ごしたり見落としたりしてしまう。不特定多数へのメッセージには気づきにくいのである。

それではとばかりにメッセージに個別的な仕掛けをしても、大半の顧客は情報が自分に向けられたものだとはなかなか気づかない。たとえ気づいたとしても、まさか自分向けとは思ってくれない。「そこのあなた! そう、あなたですよ!」と声を掛けてもらってはじめて気づいてくれる。皆さんからあなたへと二人称複数を二人称単数にしなければならない。

当たり前すぎて恐縮するが、「すべての人たちに向けたありとあらゆる食料」は存在する。存在するが、わざわざ「すべての人たちに向けた」と言うまでもないだろう。そう、これは、「総称としての食料」を意味しているにすぎない。存在はするが、特定はできない。つまり、「すべての人たち」は「すべての食料」に吸収されてしまう。

「すべての食料」を売り込むのはむずかしい。「好き嫌いしないように」とか「自然の恵み」くらいしか言えない。「イチゴ」や「ビール」や「焼肉」は、その他すべての食料を敵にまわしても容易に負けない。このことからわかるように、売りたいものを絞り込むのも不可欠。加えて場面も絞り込んでみると、「小学校低学年のおやつにイチゴ」とというポジショニングが完成する。小学校低学年を「お宅の八歳の男の子」に、イチゴを「〇〇県産品」に、それぞれをさらに個別化することができる。

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ポジショニングとは、「その商品は誰のために何ができるのかという固有の公式」である。「二十歳から四十代の女性の肌に潤いを与える乳液」などはまだまだ絞り込み不十分。その乳液を二十代の女性が嬉々として使いたがるとは思えない。つまり、「二十歳から四十代」というのは「四十代」に等しい想定になる。数年前にある化粧品会社が「28歳のわたし」をコンセプトにしたが、これなら逆に二十歳から四十代をカバーすることができる。

ここがポジショニングにまつわる不思議なのだ。顧客を広げると広がらない。顧客を絞ると広がってくれる。同様のことは、商品やサービスの特徴の絞り込みにも当てはまる。特徴多くしてコンセプトは埋もれ、特徴一点主義にすればコンセプトが際立つ。

何のことはない、これまでの話のポイントは「手紙を書くこと」と同じ要領なのだ。手紙は原則として私信であり、たった一人の固有名詞に向けられた、個性色の強いメッセージである。ゴミ箱へ直行することが多い、無差別DMや迷惑メールとはわけが違う。あたかも一通の手紙を書くように――これが顧客を絞り込む最大にして唯一のコツである。 

なかなか整合しない、主題と方法

社会的意義のきわめて小さいニュースをお伝えする。昨日(12日)ぼくが代表を務めるプロコンセプト研究所が創業21周年を迎えた。一日遅れで取り上げることによりタイムリー価値も低減した。だからこそ、「済んだ話」として照れずに書ける。いや、記念日についてあれこれ書いてもしかたがないか。

過去21年間「理念は何ですか?」とよく聞かれた。聞かれるたび「ありません」と答える。まっとうな企業人や経営者が聞いたら呆れ果てるに違いない。おおっぴらに理念を掲げて公言することを躊躇するぼくだが、企業理念らしきものがないわけではない。世間で言う理念に相当するのは「コンセプトとコミュニケーション」なのだが、理念とは呼ばない。それを目的や目標や夢とも呼ばない。「コンセプトとコミュニケーション」は「コンセプトとコミュニケーション」であって、わざわざ理念という冠をつけることはない。

創業以来、ぼくはコンセプトとコミュニケーションを仕事にしてきたし、顧客のコンセプトづくりとコミュニケーション活動のお手伝いをしてきた。だから、理念ではなく、問い(主題)であり現実的な答え(方法)なのである。

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先週も少し書いた「問いと答え」。この二つを対比するからこそ答えの有効性を評価できる。「無理なくダイエットして痩せたいですか?」――ある広告の問い(主題)である。しかし、無戦略的に太ってしまった意志薄弱な顧客を前提にしているのだから、「毎日10分のダンスエクササイズ」という答え(方法)は有効ではない。試練を乗り越えねばならないのは、テレビの向こうの杉本彩ではなく、デブっとしたテレビの前の消費者のほうなのだ。

新聞でも紹介されていたので知る人も多いだろう。緑茶とコーヒーが癌のリスクを減らすという話。日頃そこそこ飲んでいるのに、抗癌作用にすぐれていると聞いて回数を増やした人がいる。緑茶とコーヒー合わせて一日十数杯飲み続けた。ちょっと動くたびに腹がチャポンチャポンと音を立て、食事も受けつけないほど胃が満タン状態。主題に対する方法の有効性はいつ証明されるのであろうか?

おなじみのテレビショッピング。マッサージチェアの通販である。これだけ多機能、しかも、お値段はたったの(?)89千円! と例の調子でやっている。「疲れをとりたい、癒されたい」という主題に対して「お手頃価格のマッサージチェア」という方法の提案だ。触手が動きかける消費者の踏ん切りどころは「大きさ」である。そのことを承知している広告は、「半畳サイズに収まるのでかさばらない」かつ「お部屋の雰囲気を壊さない」と映像でアピールする。しかと映像を見るかぎり、確実にかさばっているし、和室もリビングルームも完璧に雰囲気が壊れてしまっている。主題を説くまではいいのだが、方法が弱い、答えが甘い!

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美しい理念を掲げながらも、現実には理念通りに行動できない企業。看板に偽りありだ。見事なテーマで企画提案書が練られていても、そこに一発解答の提案はない。広告の甘いうたい文句に誘惑されて手に入れた商品は何も解決してくれない。問題提起は威勢がいいが、いざ答えの段になると消費者の着払いというケースがおびただしい。「口先ばっかり」と言われぬように、自分への警鐘としておく。

タイトルは悩ましい

二十代後半から三十代前半の数年間、コピーライティングの仕事に携わった。企業や商品のコンセプトを煮詰め、見出し(ヘッドライン)を数語か一行そこそこで表わす。ダラダラと文字を連ねる看板などない。同じく、見出しもことば少なく簡潔でなければならない。言いたいことはいっぱい、しかし、メッセージはかぎりなく凝縮しなければならない。

ストレスのたまる仕事である。英文ライターゆえ、ことばのハンデもあって表現もままならず、もどかしい時間と闘わねばならなかった。ブログのタイトルと記事本文との関係同様に、見出しを決めてから本文を書く場合と、本文を書いてから見出しを練る場合がある。見出し→本文の順だと主題を落とし込む演繹型(トップダウン)になり、本文→見出しの順では集約や切り取りの帰納型(ボトムアップ)になる。前者の場合でも、再度見出しを見直すことになるので、いずれにしても最後に仕上げるのはタイトルになる。

このタイトルをつける作業が悩ましい。コンセプトや方向性が決まってからも微妙な表現のニュアンスに四苦八苦する。今日のブログタイトルにしても、『悩ましいタイトル表現』、『タイトルづくりの悩み』、『タイトルの苦悩』などいくらでも候補案がありうる。どこかで踏ん切りをつけないと、文章など書くことはできない。

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昨日の夕方にオフィスの本棚を見渡していたら、何年も前にぼくが自宅から持ってきてそのまま置いてある本を何冊か見つけた。そのうちの一冊が特に懐かしく、文庫本で22ページの短編を一気に再読した。フィリップ・K・ディックの「地図にない町」という小説だ。この小説が収録されている本の書名は『地図にない町 ディック幻想短編集』。全部で12の独立した短編が収められている。

この本は、12の短編のうちもっとも代表的な作品名をそのままタイトルにしている。ちなみに、原作のタイトルは“THE COMMUTER And Other Storiesとなっている。直訳すれば『通勤者 他短編』。想像するに、翻訳者は「通勤者」ではインパクトがないので、小説のエッセンスを切り取って「地図にない町」をタイトルにしたのだろう。“Commuter”は「定期券または回数券の電車通勤者」を意味する。実際、この小説の冒頭のシーンは駅の構内の窓口であり、「次の方」という出札係に対して、小男が5ドル紙幣を差し出して「回数券を一冊下さい」という会話から始まる。

この本のタイトルのつけ方は、「シアトルマリナーズの選手たち」ではなく、「イチロー 他マリナーズの選手たち」と言っているようなものだ。この本と同じタイプなのが、プラトンの『ソクラテスの弁明』。「エウチュプロン――敬虔について」「ソクラテスの弁明」「クリトン――なすべきことについて」の三つの作品が収められているが、著名な「ソクラテスの弁明」を切り取ってタイトルにしている。

これら二冊と異なるタイプのタイトルをつけているのが、エドガー・アラン・ポオの『ポオ小説全集3』だ。17の短編をまとめてこう名づけている。これら短編には名作「モルグ街の殺人」が含まれている。にもかかわらず、「ポオ小説全集」としたのは、おそらく個々の作品名を表に出すよりも、全4巻のうちの3巻目であることを示す点に意味があると判断したからに違いない。

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一つの記事や作品の見出しをつけるとき、伝えたい意図をタイトルにするのか、それとも代表的なキーワードをタイトルにするのか、悩ましい。複数の作品や記事を束ねて名づけるとき、すべてを括って上位のタイトルを付すのか、それとも一つの目玉を選んでそれをタイトルにするのか、これもまた悩ましい。

ぼくの場合、タイトルのつけ方や表現の巧拙はさておき、まったく同じ主題・内容の記事などないのであるから、どこかで自分が一度使ったタイトルをなるべく繰り返さないようにしている。これは講座や講演のネーミングにあたっても意識するようにしている。同じタイトルを使わない――これがタイトルづくりの悩ましさを増幅させる。