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顧客――究極の絞り込み

「情報スキマー」に関連した話。つまり、顧客絞り込み論の続編。

顧客が情報をまともに読み取ってくれない。目を向けてもほんの一瞬スキミングするだけ。その情報が個別的でないから、なおさら見過ごしたり見落としたりしてしまう。不特定多数へのメッセージには気づきにくいのである。

それではとばかりにメッセージに個別的な仕掛けをしても、大半の顧客は情報が自分に向けられたものだとはなかなか気づかない。たとえ気づいたとしても、まさか自分向けとは思ってくれない。「そこのあなた！　そう、あなたですよ！」と声を掛けてもらってはじめて気づいてくれる。皆さんからあなたへと二人称複数を二人称単数にしなければならない。

当たり前すぎて恐縮するが、「すべての人たちに向けたありとあらゆる食料」は存在する。存在するが、わざわざ「すべての人たちに向けた」と言うまでもないだろう。そう、これは、「総称としての食料」を意味しているにすぎない。存在はするが、特定はできない。つまり、「すべての人たち」は「すべての食料」に吸収されてしまう。

「すべての食料」を売り込むのはむずかしい。「好き嫌いしないように」とか「自然の恵み」くらいしか言えない。「イチゴ」や「ビール」や「焼肉」は、その他すべての食料を敵にまわしても容易に負けない。このことからわかるように、売りたいものを絞り込むのも不可欠。加えて場面も絞り込んでみると、「小学校低学年のおやつにイチゴ」とというポジショニングが完成する。小学校低学年を「お宅の八歳の男の子」に、イチゴを「〇〇県産品」に、それぞれをさらに個別化することができる。

ポジショニングとは、「その商品は誰のために何ができるのかという固有の公式」である。「二十歳から四十代の女性の肌に潤いを与える乳液」などはまだまだ絞り込み不十分。その乳液を二十代の女性が嬉々として使いたがるとは思えない。つまり、「二十歳から四十代」というのは「四十代」に等しい想定になる。数年前にある化粧品会社が「28歳のわたし」をコンセプトにしたが、これなら逆に二十歳から四十代をカバーすることができる。

ここがポジショニングにまつわる不思議なのだ。顧客を広げると広がらない。顧客を絞ると広がってくれる。同様のことは、商品やサービスの特徴の絞り込みにも当てはまる。特徴多くしてコンセプトは埋もれ、特徴一点主義にすればコンセプトが際立つ。

何のことはない、これまでの話のポイントは「手紙を書くこと」と同じ要領なのだ。手紙は原則として私信であり、たった一人の固有名詞に向けられた、個性色の強いメッセージである。ゴミ箱へ直行することが多い、無差別DMや迷惑メールとはわけが違う。あたかも一通の手紙を書くように――これが顧客を絞り込む最大にして唯一のコツである。　

「情報スキマー」としての顧客

十数年前のぼく自身の講義レジュメを繰っていると「情報ハンター」ということばがよく出てくる。色褪せて見え、何だか気恥ずかしい。それもそのはず、情報を探して集めて分析する時代だったのだから。情報コレクター（収集）の時代から情報セレクター（選択）の時代に移り、今は情報スキマーの時代になっている。このことに疎いと道を誤る。

クレジットカード情報を電子的に盗み取るのは「スキミング」。この“skimming”は“skim”という動詞から派生している。「すくい取り」という意味だ。ここでは、「情報スキマー(skimmer)」は「情報をすくい読みしたりざっと読んだりする人」という意味で使っている。ラベルだけをちらっと見る。あるいは情報の上澄みだけを掬う――そんな感じである。人は大量情報の「湯葉」だけを食べるようになっている。

ちなみに速読のことをスキミングと呼ぶこともある。よく知られているスキャン(scan)もスキャニング(scanning)とかスキャナー(scanner)として使われるが、これにも「ざっと読む」という意味はある。しかし、もともとは「詳細に念入りに読み取ったり調べたりすること」なので、ぼくの考えるニュアンスを誤解なく伝えてくれるのはスキマーのほうである。

顧客と商品・サービスの間には必ず何らかの情報が介在する。情報は文字とはかぎらない。色・デザインや人の声・顔かもしれないし、状況や空気かもしれない。動機の有無にかかわらず、顧客は何らかの情報を知覚し、その情報を通じて商品やサービスに心理的に反応する。かつて顧客はこうした情報をよく吟味した。今夜のおかずをイワシにするかサンマにするか。そのような、一見どちらでもよさそうなことを決めるのに想像力と時間を使った。そう、購入決定に際して十分に「品定め」をしていたのである。

ところが、すでに大多数の読者がタイトルと帯で本を選ぶように、顧客は自分と商品・サービスの間の情報をスキムする。わずかに一瞥するのみである。にもかかわらず、情報を仕込む売り手のほうは、顧客がじっくり品定めをしてくれるものと信じて情報をふんだんに編集し流している。売り手の発想は、実に何十年も遅れている。

根本的な原因は、すでに古典と形容してもいい「顧客の絞り込み」が未だに十分におこなえていないことだ。顧客は多様化した。老若男女向けや不特定多数向けの情報など、ない！　こんなことはみんなわかっている。だが、「どの顧客に対して商品・サービスのどの便益をピンポイントでマッチさせるのか」――このようにポジショニングすることに潔くないのである。やっぱり顧客を広げたがるし、便益をついつい欲張る。その結果、仕掛けた情報が埋もれ認知されない。こんな愚が繰り返されている。　　

「誰にとって」という基本的な視点

私塾の最終講で「マーケティングの古典」を紹介し、現在にも生かせる普遍的な考え方や有効性を探ってみた。一時間ちょっとの講義のあと、三人の塾生に自社のマーケティング戦略について発表してもらった。一事例につき、発表15分、他塾生からの質疑応答10分、5班に分かれての事例討議が10分、各班からのコメント発表2分、ぼくの総括講評が5分という流れである。

事例の発表や意見交換を通じて、アタマではわかっていても、なかなか実践できない事柄がいかに多いかということに気づく。それは、ぼく自身にとっても歯がゆくも困難なハードルである。しかし、みっちり5時間半の中で、成功図式とまでは言えないまでも、成功するために踏まえるべきパターンらしきものがシンプルに浮かび上がってきた。

市場にはいろいろなニーズやウォンツが渦巻いている。なくては困るモノやサービスへのニーズから、なくてもまったく困らない贅沢なモノやサービスへの欲望に至るまで、消費のステージが何段階もある。そして、すべての段階において、消費行動の多様化と高度化は著しい。消費行動の多様化は「顧客の絞り込み」を求め、高度化は「イノベーション」を求める。したがって、企業のプロフェッショナルにとっては「誰のために、どのような新しいモノ・サービスを提供できるか」が命題になってくる。これが、よく知られた「ポジショニング発想」である。

もう一つ、基本の基本となるのが、「ユニーク・セリング・プロポジション（Unique Selling Proposition＝USP）」。「固有の売りのうたい文句」というニュアンスになるだろうか。もう半世紀も前に生まれた、「この商品を買えば、こんな利点がある」というマーケティングのコンセプトだ。この考え方は後々に「自他の差別化戦略」につながってくる。

たとえば、二店の焼鳥屋がいずれも「ジューシーで歯ごたえのよい肉質」をアピールしたら、もちろんそのことは利点ではあるけれども、どちらの店を選ぶかという決定要因にはならない。雰囲気の良さを想像させる店名、店構え、旨さを際立たせるタレや塩、価格など、他店にない固有の利点を認知してもらわねばならない。「この店に入れば、ここが違う」という差異化のためには、どの顧客にとっての利点なのかというポジショニングも絡める必要がある。

カフェのRサイズ200円、Mサイズ250円、Lサイズ300円。サイズの呼び方や値段はそれぞれ。これは端的に三種類のニーズに対応している（つもり）。価格とサイズ案内のMサイズのところには「Rよりお得なサイズ」と書いてあり、Ｌサイズのところには「さらにたっぷりサイズ」とある。いずれの文言も「利点」を訴求している（つもり）。

だが、人間心理の研究不足である。コーヒーは嗜好品である。だから50円払ってRをＭにして「お得なサイズ」という思いにはならない。「どうせなら多めに」という顧客もいるが、最初からRに決めている客には店側が訴えるMとLの利点は伝わりにくい。嗜好品は、量が多ければ多いほどいいというものではないからだ。これは、昼にざる蕎麦を食べに行って、50円アップで大盛にするのとはちょっと違う。一般的に「増量または減額」が得の理論だが、商品によって変化する。エステやマッサージは「時間延長」が得、交通機関は「時間短縮」が得。とはいえ、顧客次第で絶対ではない。

私塾の塾生は、配付資料を2枚増量しても誰も感涙極まらない。枚数が少々減っても、あるページに目からウロコのすごいことが書いてあれば、そこに利点を見い出す。「本日は特別に講義2時間延長のおまけ！」と利点を売り込んでも、「定時に終わって、メシにでも行きましょう」という塾生が大半だろう。平凡な帰結になるが、時代の、特定の人間の、心理と具体的なニーズ・欲求に正確にマッチする利点探しを大いなる想像力で極めるしかない。「誰にとって」という視点から始めることは、証明済みの法則と考えてよさそうだ。