長年従事してきたので、企画についてある程度わかっているつもりである。しかし、仕事は多岐にわたり対象領域も広いため、「企画とは何か?」を簡潔に言い表わすのは容易ではない。ある業界ではプロモーションや広告のことを指し、別の業界では商品や政策がらみだし、また他の業界ではずばりイベントだったりする。つまり、「何々の企画」という具合にいちいち何々をトッピングをしないと中身が見えない。ありとあらゆる業界の様々な対象に共通するような企画を詳らかにするのはかなり厄介なのである。
コンセプトだの立案だの、あるいは編集だの構成だのという術語――場合によっては広告業界から借りてきた専門用語など――を振り回しても、企画の輪郭は見えてこない。いや、むしろ、そんな常套語彙を使えば使うほど本質から遠ざかってしまいそうだ。と言うわけで、自分が扱っている企画の仕事を象徴的に描くことしかできない。ぼくにとって企画とは、文字通り〈画を企てる〉ことである。画とは近未来の図とシナリオであり、企てるとは、調べることではなく、考えることであり、ひとまず言語的に表現する仕事である。目指す成果は、現在の問題や機会損失を解決し、将来の課題や目標を実現すること、今日よりもベターな明日を叶えること、そのためのアイデアを捻り出すこと……。
企画の全貌は企画書によって明らかにする。話が複雑になるので、企画書の体裁や見栄えのことは棚上げしておくが、企画書とは「書きもの」だ。意図や内容がわかりやすく記述されていなければならない。わかりやすさは必要条件だが、できればハッとするような巧みな言い回しや新鮮味のある表現などの十分条件も備えたい。極論するなら、駄文が綴られた企画書は駄作の企画と見なされる。企画が優れているなら、必ずそれに見合った文章がしたためられてしかるべきである。「新しいワインは新しい皮袋に」をもじれば、「優れた企画は優れた文章で」ということだ。企画とその伝達手段である企画書には意思疎通性が求められる。
広告代理店の経営者として著名だったレオ・バーネット（1891－1971）はコピーライター出身である。稀代の書き手であった。バーネットの広告作法のエッセンスは企画とライティングにも当てはまる。遺された名言に目を通すと、広告や広告代理店の経営に関するものが多いが、底辺に横たわる仕事人の精神を見損じてはいけない。仕事の愉しみ、アイデア、創造性などについて、名言からインスピレーションを受けた時期があった。たとえば次の一文がそうである。
“Creative ideas flourish best in a shop which preserves same spirit of fun. Nobody is in business for fun, but that does not mean there cannot be fun in business.”
（愉快な精神がいつも育まれている仕事場では創造的なアイデアが次から次へと出てくる。決して愉しみのために仕事をしているのではないが、だからと言って、仕事が愉快であってはいけない道理はない。）
仕事の目的は成果であって愉しみではない。しかし、成果を出すのにしかめっ面しなければならない理由はない。大いに愉しめばいい。愉快精神は遊び心に通じる。経験上、アイデアのほとんどは遊び心から生まれてきた。企画研修では毎年何十、時には何百という数の企画に触れ企画書を見せてもらうが、趣旨や案がよくできていても、おもしろいものにはめったにお目にかかれない。企画者自身が愉しんでいないのである。成果を急がず、下手なりに愉しもうとすれば、対象と一つになるような力が漲ってくるものだ。
“Keep it simple. Let’s do the obvious thing － the common thing － but let’s do it uncommonly well.”
（凝らなくていい。わかりきったこと――普通のこと――をすればいい。但し、普通じゃないやり方で。）
不肖ながら、普通じゃないやり方で文を綴ることは何とかできるようになった。しかし、下手に凝ってしまう習慣が抜けない。この歳になると文体がある程度固まっている。一つの単語が勝手に別の単語を呼び込み、あれもこれもと欲張り始め、結果的にはシンプルさを欠いてしまう。自分なりにはシンプルなつもりなのだが、ある人たちからすれば少々難解で冗長なのだろう。ぼくのやり残している課題の一つである。
ぼやくのをやめて話を戻す。企画力はつまるところ言語力に比例する。そして、できるかぎり陳腐な常套語に安住せず表現の意匠を凝らすべきである。もし伝統的なことばを使うのなら、文脈の中で新鮮の気を与えるべきである。十二分に構想してから書くか、書いては何度も推敲しながら考えを煮詰めていくかはこの際問わない。いずれにせよ、書くことに精進しなければ企画の愉しみを味わうことはできないだろう。
