もうすっかり耳に馴染んでいるにもかかわらず、聞くたびに少し苛立ち、いや、こんなことに苛立っていてはばかばかしいと思い直して、鼻で笑っておく。そんなふうにあしらいながら、ここで取り上げるのも妙な話だが、身につまされる向きがなきにしもあらずだ。誰かが言いっ放しで理由を添えてくれない時、ぼくは以上のような心理になっている。
テレビ番組中のコマーシャルで「4,950円とたいへんお買い得！」と言っている。別のテレビショッピングでは「今ならとってもお求めやすい2,980円！」という言い方をしている。買い得とは「買って得をすること」と広辞苑にあるが、こんなアホらしい定義は役に立たない。買い得品とはお値打ち品だから、「出費に対して得られる品質や便益が大きい」ということだ。求めやすいは、ちょっとひねって「財布や家計の負担にならない」としておこう。
言い分はよくわかる。「この良質の商品は別の場所や時期ではこの値段では買えませんよ、しかもお手軽で、わざわざ別口予算を立てなくてもいいのですよ」――こんなふうにコマーシャルの中のナレーションは語りかけているのである。しかし、彼らは「なぜそう言えるのか」については言及しない。黙して語らない。
商店街の店先で八百屋や魚屋が枯れた太い声で「らっしゃい！ 安いよ安いよ、買わなきゃ損だよ！」と叫ぶのはいい。「この大根は今日は一本百五十円だよ。ふだんより五十円安く、しかも○○産で、他の品種よりも辛味と甘味のバランスが絶妙ですよ、奥さん」などと店先で口上張っていたら、話途中で買い物客が店の前を通り過ぎてしまう。彼らに説明はいらない。長年店を構えて商売していること自体が信頼すべき根拠なのである。
テレビでは、初耳の会社の商品を見も知りもしないタレントかナレーターかが喋っている。です・ます調になっているだけで、実は「お買い得だよ、安いよ！」と叫んでいるにすぎない。お買い得かどうかは、自社従来品（または他社製品）の価格と比べなければ判別できない。さもなければ、単なる独断メッセージだ。証拠も含めた根拠も示さずに、お買い得と主張するのはあつかましい。なかには「これ一つでレモン10個分！」と証拠らしきものが示されるが、一日にレモン10個も食べる必要などないから説得力がない。
売り手側に一言文句をつけてきたが、彼らが無根拠セールスで済ましているのは、消費者がそれを容認しているからである。価格という数字につきまとう理性と不可思議を一緒にしてしまっているのだ。数字は科学でもあり魔術でもありうる。お買い得と繰り返されれば、たしかにそうだろうという信念が強まる。根拠を求める賢い消費者なら、「焼肉食べ放題! 今なら1,980円」に流されない。質のこと、自分の食欲・健康のことを少考すればいいのだ。
賢い消費者について考えるとき、テレビショッピングの「今ならもう一本」に急かされて高枝バサミを買った高齢者を思い出す。その爺さんの家の庭は小さく、枝が高い位置にある木は一本もなかったのである。「これ一台で辞書数十冊分」に促されて買いはしたが、そのままになっている電子辞書が机の引き出しに入っていないだろうか。