月: 2013年2月

テレビコマーシャル考

television commercial.jpg今もマーケティングの企画をしたりコピーを書いたりもする。かつては広告の仕事をしたことがあるので、少しは制作の裏事情もわかっている。デフォルメはやむをえないが、ウソをついてはいけない。このことは心得ておくべきことだ。

とは言うものの、この「ウソ」の解釈がむずかしい。ありもしないストーリーづくりをしても商品の特徴を偽らなければウソにはならない。時には過剰演出もあるだろうが、それもウソではない。小説のことを「虚構フィクション」と呼んで「虚偽」とは言わないように、広告における虚構性をウソと決めつけるわけにはいかないのである。しかし、ウソではなくてもノンフィクションだと胸を張れるかと問えば、やっぱりフィクションも混じることを否めない。テレビコマーシャルはフィクションとノンフィクションのはざまで揺れ動く。
あることを誇大に強調し、別のことを語らないというのも、たかだか15秒枠で訴求せねばならないテレビコマーシャルの宿命である。「歯医者さんが薦めるPCクリニカ」というのがあったが、どこの歯医者さんかは不明である。もしかすると適当な歯医者さんかもしれないし、第一人者の歯医者さんかもしれない。「やっぱりDHCだね」と言われても、何が「やっぱり」なのかわからない。売上ナンバーワン即納得でもないからだ。

何度見てもぼくが苦笑いするのが、「♪ う～がい、手洗い、にんにく卵黄～」である。健康の三点セット?　たしかにそんなふうに聞こえる。そして、「♪ ばあちゃんの言う通り」と続く。ばあちゃんは年中うがいをして手洗いをしてにんにく卵黄を一日何粒かを目安に飲む。そのことをばあちゃんは孫たちに教えているようだ。孫の年齢にしてにんにく卵黄というのも不思議だが、「ばあちゃんの言う通り」というくらいだから、もしかすると愛用しているのかもしれない。極めつけは「♪ あ～あ、ばあちゃんにゃかなわない」だ。もうお手上げなほど、ばあちゃんは偉いのである。つまり、にんにく卵黄も偉いということだ。フィクションかノンフィクションか……わからない。

たぶん11月頃から流れ始めたコマーシャルがある。元テニスプレーヤーの杉山愛を起用した歯磨きシュミテクトだ。一部始終のせりふをここに書かないが、「歯がしみる、知覚過敏にいい」云々という内容。それはそれでいい。実証もされているのだろう。ところが、コマーシャルの最後に、懸命に宣伝したはずの杉山愛が「すぐにでも使ってみたいと思います」と言うではないか。おいおい、あなたはまだ使ってないの!?　とツッコミを入れざるをえない。
コマーシャルに起用された本人が使ってから宣伝してもらいたいものである。大衆的なヘアカラーを訴求する大物女性タレントが白髪が目立たないなどとおっしゃるが、たぶん本人は自分で染めているはずがない。セレブな美容院でもっと高価なもので染めてもらっているに違いないのである。あの知覚過敏歯磨きのコマーシャル、すでに流れてから3ヵ月以上になると思うが、杉山愛はまだ「すぐにでも使ってみたい」と言っている。今使い始めても、もはや「すぐに」ではないだろう。

“Retrospect”という発想

インドの切手.JPGタイトルの“Retrospect”は「回想」とか「回顧」であって、どうひねって解釈してもそこから「発想」という意味などは出てこない。けれども、発想にしても何かを前提にしているはずではないか。何かを起点にして新しいことを考えるのが発想ならば、その何かに過去を振り返ることがあってもいいだろう。回想を「時を越えた脳内情報のシャッフル作業」ととらえてみたい。

机の引き出しから使用済みの切手が出てきた。すべてインドの切手だ。自分のものだから、もちろんどのようにして手に入れたか覚えている。時は大阪万博が開かれた1970年、ぼくは大学一年だった。英語研究部に所属した直後から万博会場に足を運び、パビリオンのコンパニオンに強引に話しかけて英会話の武者修行をしようと思い立った。結果的には、開催期間中に18回も訪れたのである。
ある日、チリのパビリオンに入館した。その際に話しかけたコンパニオンはインド人女性だった。彼女の父親はチリのインド大使館員であり、彼女もチリに在住していた。応募して受かり大阪万博会場に派遣されたのである。ところで、初対面の外国人と特段のテーマもなく話しかけて会話を続けるのは決して簡単ではない。話などすぐに尽きてしまう。だから、月並みだが、趣味について聞く。彼女の趣味は切手蒐集だった。ぼくの切手蒐集は中学一年に始まって数年で終わっていたが、しっかりコレクションをしていたので、次回訪れるときに交換しようと申し出ておいた。
切手蒐集の経験があればわかるが、ぼくの中高生時代、わが国ではシート単位で買う人が多かった。そして、未使用のほうが使用済みよりも価値が高いのが常識である。ところが、ぼくが彼女からもらったインドの切手はすべて消印のある使用済みであった。ガンジーやネールの顔は見慣れていたが、その他のものはすべてなじみのない絵柄。まっさらな切手を差し出し、汚れた切手を受け取ったとき、正直言ってガッカリだった。そして、おもしろいことに、彼女にとっては未使用切手にはほとんど価値がなかったのである。第三者から見れば、苦笑いしながらの切手交換光景だったに違いない。
万博も閉会した後日、もらった切手を眺めながら考えていた……ぼくのコレクションしている切手は発行枚数が劇的に増えた東京オリンピック以後のものである、どこででも買えるだろうし誰でも持ちうるものである、だが、彼女からもらった切手はインドの家族や知人からチリに住んでいる彼女に送られてきた世界に一つの手紙に貼られスタンプを押された固有のものである……そうでなくて、彼女が買い求めて収集したものだとしても、彼女はお金持ちの令嬢である、もしかすると目の飛び出るような価値の切手かもしれない……こんなことを思い、手元に残し、40年間取っておいたのである。
懐かしい切手にまつわる体験を回想しているうちに、高度成長期の日本、生活、事変が甦る。知らず知らずのうちに、今の自分、今の日本と当時の自分、当時の日本を比較している。一冊や二冊の新書を読むのとはわけが違う質と量で、ぼくは過去を読んでいる。そして、そうすることが明日への洞察に相当力を発揮するのではないかと思うのである。回想は発想の一つなのだろう。そして、点の寄せ集めにしか思えない小さな体験が一つの線に変化していく手応えを感じる。

体験とこだわり

こだわりは「拘り」と書く。漢語的に表現すると「拘泥こうでい」。近年このことばは、たとえば職人らの固有の思い入れを良好なニュアンスで使うようになった。スープにこだわるラーメン店、秘伝と称してタレにこだわる鰻屋、卵の鮮度にこだわるパティシエなど、とりわけ食材の品質やレシピに関してよく用いられる。

以前、生パスタにこだわるイタリア食堂のオーナーシェフがいた。ところが、場違いなアニメのフィギュアが飾ってあって、「店に合わないねぇ」とつぶやくと、「でも、好きなんですよ」と強いこだわりを示した。生パスタへのこだわりはぼくにも便益があるが、フィギュアは趣味のわがままな発露に過ぎない。このタイプに「こんな雰囲気じゃ足が遠のくよ」と冗談の一つでもこぼすと、「じゃあ、来なくていいですよ」と言いかねない。実際、軽めの皮肉だったのに、彼はぼくに対してあらわに不快感を示した。当然ぼくも不快だから、行かなくなった。

こだわりとは、他人から見ればどうでもいいことに自分一人だけがとらわれ、そのことを自画自賛よろしく過大に評価することだ。いいだろう、ここは一つ譲るとする。それでも、自慢を秘めておくのがプロフェッショナルではないか。こだわりについて長々と薀蓄してもらうには及ばないし、それなくして物事が成り立たないかのように吹聴するのは滑稽である。

ビニール傘.jpg

取るに足らないこと、たとえばビニール傘にこだわる男がいる。仮にNと呼んでおく。ある雨の日、彼とカフェに行った。カレーランチを注文したあと、Nが小さなテーブルの角にビニール傘の柄を掛けているのに気づいた。カレーがテーブルに運ばれ、テーブルが狭くなる。傘もぶら下がっているから余計狭苦しい。案の定、柄が滑って床に傘が倒れた。「きみ、傘立てに置きなさいよ」とぼくは諭した。「傘立てに置くと持って行かれるんです。過去に何度もあったんですよ」と言いながら、Nは気の進まない顔をして傘立てに持って行った。
 
別の日。また同じカフェに行った。大雨だった。この前のことがあるから、Nは入口で渋々傘立てにビニール傘を入れた。食後お勘定に立ち、ぼくが自分の傘を手に取った直後、Nは「あ～あ、やられた」とつぶやいた。その情けないつぶやきは自分にではなく、明らかにぼくに向けられていた。「だから、テーブルの手元に置くことにしているんですよ」と言いたげだ。
 
「きみ、ビニール傘なんてみんなでシェアしているようなもんだから、自分のを持って行かれたら、別のを持って行けばいいじゃないか」とぼくは言った。こんな大雨の日に手ぶらで来る人などいない、だから、ビニール傘を間違えても足りなくなることはないんだ……そこまで執着するなら、自分の傘にシルシを付けるか名前を書いておけばいい……と言いながら、こう言わねばならない自分がちょっと情けなくなった。
 
Nはビジネス上の大事にはあまり引っ掛かることはなく、むしろパーソナルな些事のほうに強くこだわる。長い人生で傘を間違えられたのは二、三度に過ぎないだろう。それでも、確率のきわめて低い体験が刷り込まれて、みっともないこだわりを露わにしてしまう。些細なことに囚われたりこだわったりしていては人間そのものが小さくなる。百や千に一つの、そんなつまらぬ体験などさっさとリセットしてしまえばいいのだ。

価格と価値

半額値引き.jpgかつて「世にも不思議な物語」が存在したのは、常識であることや変わらざることが当たり前の時代にごく稀に起こったからである。しかし、近年、ちょっとやそっとの出来事では人は驚かなくなった。いろんな価値観が氾濫しているし、かつて珍しかったものも珍しくなくなっている。どうやら発生頻度において、非常識が常識といい勝負をするようになってきたらしい。

つまり、当たり前なことと当たり前でないことの線引きがしにくくなってきたのだ。現代人はみな鈍感になってアンテナの感度を悪くしているのかもしれない。氾濫する奇妙な現象をちっともおかしいと思わなくなっている。だから、時々メンテナンスのつもりで、日々の暮らしの視点から価値観念をリセットしてみることが必要なのだろう。
 
自宅から徒歩10分圏内に同じチェーンのスーパーが二軒ある。土・日の午後、たとえば散歩の帰りや書店を覗いた後の午後4時頃にたまに立ち寄ることはある。以前から、午後6時以降に食品（とりわけ弁当、惣菜、揚げ物、寿司、刺身、サンドイッチなど）が値引き販売されることを耳にしていた。値引きタイムの直前になると、空っぽのカゴを提げてうろうろし始め、値引きシールが貼られるのを待つ客が増えるらしいのである。「現場監察派マーケッター」を自称する手前、現実をこの目で見るために、オフィス帰りの午後6時以降、日を変え時間帯を変えて何度か足を運んでみた。
いるわいるわ、商品を手に取るわけでもなく、お目当てのコーナーに時々流し目をしながら、あっちへ行ったりこっちへ行ったりする人たち。まだ買物客と呼ぶにふさわしくない、値引きシールが貼られるのを待つ人たちだ。午後6時過ぎ、手にラベルを携えた店員が現われ、30%引きシールを矢継ぎ早に貼っていく。カラアゲや惣菜などがみるみる値を下げ始める。次いで寿司や刺身。チャーハンに焼きそば、カレーライスなどはいきなり半額という日もあった。
 
観察が目的だから、原則長居はしないので、つぶさに現象把握できているわけではない。ただ、たまたま買物がてらに寄った午後8時頃には「焼肉用ロース」が半額になっていた。毛ガニが半額になっていた日もあった。半額ラベルの常連はスーパーの戦略も心得ているようで、ピンポイント時刻にやって来ては安く買って帰る。ぼくなどは、午後8時までに夕食を終えるので、お得な食材にはありつけない。
 
午後5時59分に500円だったものが、1分後に350円になり、その時点から2時間後には250円になってしまう。こんな急激な価格変動は、かつては大晦日の市場の値引き交渉以外にはありえなかった。消費者が納得する価値にふさわしい価格を付けたはずだが、価格が下がれば実感する価値が反比例するように大きくなるのだろう……そんなふうに考えていた。だが、はたしてそうなのか。とある日の午後6時、いきなり680円の弁当に半額ラベルが貼られたことがあった。しかも、ぼくの目の前で。それを一つ取ってカゴに入れたのは言うまでもない。価格と価値の関係?　そんな難しい話ではなかったのである。