月: 2008年7月

年に一回、楽しみにしている2日間の『ひろしま異業種交流セミナー』。官・民・NPOの合同セミナーで、一昨日終了した。目的は文字通り「交流」であるが、実習テーマは「ご当地の活性化案」をひねり出すというもの。約4時間かけてグループ内で企画討議しアイデアをまとめて発表する。

過去いろんなテーマの落とし込みがあった。多いのが、宮島をはじめとする観光、カープの戦力・魅力、筆・地酒など地場産品。NPOの方々が加わってからは、まちおこしや過疎地支援なども目につく。

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演習に先立って数時間の講義をおこなう。内容はすべて任せてもらっているが、ここ3年はマーケティングに特化した話に絞り込んでいる。演習にすぐに役立つ事例をふんだんに盛り込んで、自分なりには工夫をしているつもりだ。

講義には8章から成るオリジナルのテキストを使うが、本編からこぼれたような、目立たない囲みがある。題して「マーケティングの知恵」。オーソドックスな理論も紹介しているが、大胆な（?）発想も三つ提言している。

一つ目のマーケティングの知恵は、「当面の売上がダウンしても、認知がアップすれば儲け」。この「認知」のところを「社員力」や「サービス」に置き換えてもよい。これは、マーケティングを短期戦略と考える愚を戒めるメッセージだ。他に、「競争相手が多ければ市場が大きい」とか「マーケッターは値引きしてはならない」など、マーケティングにはどこか逆説的・異端的発想が潜んでいる。

二つ目は、「マーケティングの上手下手は、品質の良し悪しよりも決め手になる」というもの。ジラードの「人は商品を買うのではなく、人を買う」を思い起こせばよい。購買決定因は、品物の機能や品質ではなく、マーケッターのスキルや品格、人間性にある。今回のセミナーの演習に応用すると、「地酒を売るな、ひろしまを売れ」となる。

最後の三つ目は、「つくるだけでは製品、価値をつけて売ってこそ商品」である。製品と商品の違いをよく理解してことばを使い分けているだろうか。一般的な辞書によれば、製品とは「製造した品物」。まだ市場に出ていない段階である。これに対して、商品は「商売の品物」であり、「売買の目的物たる財貨」と定義されている。

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マーケティングの知恵の重要ポイントがこの三つ目だ。技術革新によって誕生した製品を値打ちのある商品に変換するのがマーケティングである。特徴ある製品をつくる、あるいは地場の特産をつくるだけでは、まだ市場で検証されていない状態。自己満足やこだわりの殻に閉じこもっている可能性すらある。

　の殻を破るには、市場をクールに眺めると同時に、マーケッターの人柄、中長期的視点、情報・記号・ブランドなどの価値を総合して「売買の目的物たる財貨」にまで育てなければならない。

製品が氾濫する今日、緻密なマーケティング努力が追いつかず、つくりっぱなしのまま市場に放り投げられるような状況が見られる。マーケティングの重要性が強調されるわりには、マーケティングそのものの影が薄くなっている。そう、顧客は製品ばかりを見せられ、商品にはあまり出会っていないのだ。さあ、マーケティングの勉強はそこそこにしておいて、製品を商品化するマーケティングの知恵を発揮しようではないか。チャンス到来である。　　

日曜日から広島に来ている。月曜日から木曜日まで二つの研修がそれぞれ二日間。出張で四日連続の研修というのは年に二、三度しかない。出張慣れしているが、夏場は想像以上に体力を消耗する。

関西圏以外での研修はたいてい前泊になる。日曜日は午前に大阪を発ち、昼過ぎにホテルにチェックインした。カツカレーを食べて早速向かった先はひろしま美術館。春からずっと楽しみにしていた美術展である。路面電車で行く手もあったが、35℃を超える猛暑。タクシーを利用した。会場前が渋滞していたので、運転手が美術館の手前で降りたほうがいいと言う。入り口まで100メートルちょっとの距離だったが、焦げつきそうな陽射しにすでに汗が吹き出る一歩手前だった。

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さて、美術展は『芸術都市パリの100年展』で、日仏交流150年を記念しての開催。絵画にはいまいち興味がないという人でもよくご存知のルノワール、セザンヌ、ユトリロをはじめとする、パリにゆかりの画家たちの作品が相当数展示されている。じっくり見て回った後は膝から下がだるくなるありさま。そのくらい鑑賞に時間がかかった。

絵の話は作品を見せずして語ることはむずかしい。だから、見応えがあったということで終わることにする。しかし、アートよりももっとぼくの注意を喚起したのは素朴なことばだった。題名のことばでもなければ作品解説のことばでもない。それは、祖父に連れられてやって来ていた男の子が発したことばだ。

ピエール・オーギュスト・ルノワール（これがルノワールの正式名）の『ニニ・ロペスの肖像』という油絵を眺めていたちょうどその時、年格好8歳くらいの男の子がぼくの前に割って入った。そして、しばしその絵を睨んだかと思うと、こう祖父につぶやいた。

「絵具がこぼれて雑になっとるね」

勇気のいる作品評をケロリと言ってのけるこの子はなかなかのことばの使い手だ。ルノワール作品をそれほどひいきにしていないぼくは、ことばになる感想を浮かべていなかった。それだけにこの瞬間批評に反応してしまった。「こぼれる、雑……。なるほどなあ」と感嘆し、思わず口元が緩んでしまった。苦笑する祖父と目が合い、「そんなこと言ったらいけん」と孫を促して次の作品に移動した。

図録によれば、その肖像画の主役はルノワールお気に入りのモデルらしく、解説はさらにこう続く。「モデルの憂いを秘めた表情とポーズ、様々な色彩を反映する白い肌の取り合わせが、印象派時代のルノワールのテクニックを物語る」。

ルノワール大画伯の駆使した色彩感覚を「絵具がこぼれている」ととらえ、「印象派を代表するテクニック」を「雑になっとる」と言い放つ素直さ、純朴さ。下手な教訓を垂れたくはないが、イメージを見たまま感じたままストレートに発することを大人たちは忘れてしまっている。ルノワールだからいいのではなく、いいと感じるものがいいのである。

それにしても、やるじゃないか、広島の男の子。「雑になっとるね」ということばに大人びた古風を見た。絵が好きだろうけど、絵描きよりも評論家の適性があるかもしれない。

ヴェネツィアⅢ

日本の大都会の住人からすれば、たかだか2キロメートル四方の街なら一日もあれば見尽くせる。たとえ徒歩であれ、名所はくまなく巡れるはずと自信満々。さらには、4泊もするのだから、観光スポット以外の生活者領域にも足を踏み入れられるだろうと思っていた。

だが、ヴェネツィアほど地図と現実が一致しにくい街も珍しい。東西南北の感覚がズレる。狭い空間にもかかわらず、そこに毛細血管のような狭い通りや小径が複雑に張り巡らされ、おまけに小運河や橋や袋小路が出没して歩行者の感覚を錯綜させる。この街の物理的な狭隘のほどを地図で認識していても、現実に遭遇する迷路設計の空間は途方もなく広がっていく。

サンタ・ルチア駅から逆S字で辿る大運河を何度も水上バスで往来し、そこかしこで下船もして散策してみた。だが、目にしたり通り過ぎたりして記憶に残っているのは、貴族の館や商館、リアルト橋やアカデミア橋、何度も紹介したサンマルコ広場、その寺院と時計塔、総督宮殿……これらはすべて名の知れた観光スポットばかりである。ヴェネツィアは生活感に触れようと思う現代人にはなかなか手強い街だった。

それでもなお、夜にはレアルト橋裏手の飲食通りを徘徊し、朝市にも行ってみた。そこには触手を伸ばしたくなる海の食材も豊富にあったが、ホテル滞在では調理のしようもない。ホテル近くのサンタンジェロ広場とサント・ステファーノ広場には何度も足を運んだ。後者のトラットリアやバールには地元の人々の姿も見られた。「そぞろ歩き」はそこに住む人々の生活を素直に映し出すものである。

「ヴェネツィアにまた行ってみたいか?」とよく尋ねられる。他にも訪れたい都市があるので、優先順位はもはや上位には入らないかもしれない。しかし、もし再訪の機会があれば、次は下手な企てなどせずに、純粋に旅人として『おとぎの国のヴェニス』を堪能すればいいだろう。そして、もっともっとディープな路地に迷い込んでみたいと思う。　《ヴェネツィア完》

店舗や店員に対するぼくの観察がとてもおもしろいと言ってくれる人がいる。何がおもしろいのかと聞けば、普通の人では気づかない小さな言動を精細に描写する「一種偏執的な観察眼」だと言う。たぶん褒められているのだろう。では、期待にお応えしようではないか。

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小話その１

アイスコーヒーをカウンターで注文すると、「シロップとフレッシュはお一つずつでよろしいでしょうか?」と聞かれる。この話、前にも書いた。「はい」と答えていたが、最近では首を縦に振るだけにしている。暑くて「はい」の二音すら発する気にならないからだ。

さて、ここからが本題。先週の話だ。例の通り、シロップとフレッシュはそれぞれ一つずつでいいかと聞いてきた。目と目を合わせて大きくうなずいてあげた。席に着いて、ミニ容器のツメを機械的に開けて、ほとんど目もくれずに両方ともアイスコーヒーに入れた。こげ茶色のアイスコーヒーがみるみるうちにベージュに変色していく。

よく見たら二つともフレッシュで、シロップがないではないか。あぁ、やっぱり、この連中にはうなずくだけではダメなのだ。シロップを手に入れたければ、「シロップとフレッシュはお一つずつでよろしいでしょうか?」に対して、「はい。シロップ一つにフレッシュ一つ。そこんとこ間違えずによろしく」でなければならない。

怒りをあらわにせず、貴重なシロップを一つカウンターで配給してもらった。「めっちゃ甘党のオッサン」と思われたに違いない。

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小話その2

ディスカウントの文具店である。ポストイットを買いに行った。量販店というほどではないが、通路が5本あり奥行きも10メートル以上あるので探すのは面倒だ。天井から吊るしてあるコーナー表示板に「ポストイット」の名を掲げる店はまずない。

男性店員に場所を聞いた。「3番の通路を進まれて、棚が途切れたところで、右手に封筒コーナーがありますが、その手前側に置いてあります」。あぁ、パニックに陥りそう。

こうして文章に書けばわからぬでもないが、音声をキャッチして理解できるか!?　しかし、やむなし。ええっと、3番の通路?　あ、すぐそばだ。先へ進むが、わずか数歩で棚が途切れたぞ。で、次の棚に目をやれば、棚のサイドにすぐ見つかった。何のことはない、カウンター内の男性からは一切の遮断物がなく斜め直線で5メートルほどのところにポストイットのコーナーが見えていたではないか。

「ポストイットはあそこです」と指で示せばおしまいだった。あんなふうにことばを羅列したのは、自分たちの説明責任トレーニングのついでに客の理解力もチェックしていたのだろうか。

おなじみの「健全なる精神は健全なる肉体に宿る」。これは、“Anima Sana In Corpore Sano.”というラテン語を訳したものだ。ちなみに、それぞれの頭文字をつなげると、シューズで有名なスポーツメーカーの社名になる。

もう15 年以上前の話。アメリカの国際弁護士事務所が日本オフィス開設にあたって、東京と大阪でパーティーを催した。領事館員や諸外国のビジネスマン、日本の実業家らが集う大阪会場に招かれた。事務所代表のユダヤ系アメリカ人G氏がぼくへ歩み寄り、数年前から日本に滞在している息子A君のことを尋ねてきた。

「息子は、頑張って仕事をしていますか?」
「ええ、とても。ただ、トライアスロンほどではないですが（笑）……」とぼく。

もちろんジョークである。欧米人主催のパーティーでは、会話相手に一度や二度は笑いの場面を作らねばならない。質よりもスピードがものを言う。A君の父G氏も切り返しは速い。

「予想通りですな（笑）。しかし、健全なる精神は健全なる肉体に宿る、と言いますからね」と暗に息子を援護した。

この時の諺が、なんと冒頭のラテン語での引用だったのだ。ふつうは分からない。しかし、ぼくは悪運が強い。当時から勉強していたイタリア語では“Mente Sana In Corpo Sano.”なので、その類似性から意味がわかったのである。そこで、さらに切り返した。

「できることなら、『健全なる肉体が健全なる精神に宿る』であってほしいですがね（笑）」

芸は身を助ける。こんな場面はめったにないが、外国語とディベートを学んでおいてよかったと思う瞬間である。

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その後、G氏が居を構えた東京麻布の広いコンドミニアムにも招待された。A君には六本木に連れていってもらい、夜遅くまで飲み語り合った。

A君はぼくの会社に約3年間勤めてくれた。頭の回転がいい父親に比べればおっとりタイプ。たぶん潜在的には能力が高かったと思うが、知的であることよりもマッチョであることに「逃げていた」かもしれない。カラオケでは自称十八番の『♪和歌山ブルース』をよく歌った。彼が歌うたび、耳鳴りと苦笑に耐えながら、みんなで拍手喝采をしてあげたのを覚えている。

この諺、洋の東西を問わず、あまりオツムのよろしくない肉体派スポーツマンを美化するために用いられるようである。人間のメカニズムは、良質の野菜が良質の土壌で育つようにはいかないだろう。精神と肉体の相関関係を否定する気はない。しかし、野菜に比べれば相関関係はだいぶ薄い。

それにつけても、つくづく教養と思考スピードは武器だと思う。加えて、ユーモアと自己正当化も対話の必需品である。もしかすると、「健全なる……」は、奥手な息子に大器晩成の夢を託したある父親がこしらえた「苦肉の金言」だったかもしれない。

諺や金言は自分の都合であり自己正当化であるものが多い。トラ、特に子どものトラを希少だと考えた者が、「虎穴に入らずんば虎子を得ず」を編み出した。「餅は餅屋」と言い出したのは間違いなく餅屋であって、饅頭屋ではない。「酒は百薬の長」の作者?　もうお分かりだろう、大酒飲みに決まっている。　

初心者向けの企画研修機会がそこそこある。年間20回はあるだろう。企画には定型がなく、どこを起点に指導するかにいつも頭を悩ませる。企画研修のカリキュラムは過去10年で7回近くバージョンアップしてきた。「アップ」になっていると信じている。

テーマを絞れ、コンセプトを一言で表わせ、企画書は一枚（いや、一行という超手抜きもある）、構成はシンプルに……など、企画の仕事には簡素化ハウツーが多い。そんな悪銭身につかずの心得ではダメ?　そんなことはない。むしろ、奥深い仕事だからこそ、そうしなければならぬと思っている。

突き詰めれば、企画が価値をもつかどうかは、目新しさと改革にある。

目新しさ。すなわちテーマもタイミングも旬でなければならない。どこかで誰かがすでにやっていることを企画とは呼ばない。少しくらい模倣があっても大目に見るが、根底にある提案は企画者のオリジナルであるべきだ。

改革。「現状よりもよくなる」という仮説とアクションのシナリオが企画書に書かれていなければならない。その企画を実施すれば、現状の問題が解決するか、しかるべき理想が実現するか、メリットや便益が増えるか――これらのいずれかを証明するものでなければならない。

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指導したいことは山ほどある。だが、焦ってはいけない。「その企画を試みたら、現状（=Before）よりもベターな将来（=After）が約束できるか?」と、演習をしている初心者たちに尋ねる。何も変わらない、むしろ悪くなるというのでは話にならない。

Beforeのステージでは現状の短所を分析する（もちろん、よいものはよいと評価せねばならないので長所も分析する）。正確に言うと、分析だけでは不十分で、「内因性」という「短所の指摘と、その短所の主たる原因」を探る。これがうまくいけば、少なくとも「現状はそのままに放置してはならない」という企画の動機が正当化できることになる。

「いま使っている水性ボールペンは書き味が悪い、よくインクがかすれる」などの短所を挙げる。次いで、書き味が悪い原因、インクがかすれる原因を分析する。これらの原因はすべて「その水性ボールペン」に内因するものであること。つまり、紙が原因であったり書き手の癖が原因であってはならない。これでBeforeのゆゆしさがクローズアップできる。

Afterのステージでは短所の修正を提示する。原因の解消である。小幅の修正で済まないのなら、代替策を提案することになる。「紙と書き手を選ばない書き味とインクの長持ち・スムーズさ」がAfterの見せ場。これによって、After-Beforeの差が歴然となり、「After＜Before」が証明できることになる。

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企画シナリオの基本はこれだけである。企画意図や提案骨子などは後で書けばよろしい。まずは、(1) Beforeに対するAfterの目新しさ、(2) Beforeを改革したAfterは短所が少なく長所が多い、という二点を押さえる。

Beforeの分析から入ると時間がかかったり逆にわかりにくくなったりするのではないかという懸念がある場合は、思い切って理想のAfterを掲げることもある。流れがAfter→Beforeの順になっても、企画のねらいは同じで、両者の歴然とした差を描きAfterのBeforeに対する優位性を説く。

えらく大袈裟な話をしてきたようだが、仕事から離れた私生活ではみんなこうしてBefore-Afterを直感的に天秤にかけている。いつも飲んで帰っているが（Before）今日はまっすぐ帰ろう（After）、ソファを中心にリビングをレイアウトしているが（Before）グリーンを主役にしてみてはどうか（After）という具合に、小さくて身近なテーマを拾ってBefore-Afterに習熟してみよう。企画が親しみやすい存在にはなってくれるはずだ。企画とは「画がを企たくらむ」。スケッチの数をこなすのが上達への近道である。

できれば弁当持参のほうが迷わないでいいというのがホンネだ。しかし、ランチのふいのお誘いが少なくないため、弁当を食いそびれてしまうことがあった。その弁当を夕食にするというのはちょっと情けないし、この時期だと食中毒すらありえる。というわけで、ランチはほとんど外食である。

同じ店に週に二回も三回も通わない性分なので、オフィス近辺の食事処はだいたい知り尽くしている。時間があれば一駅くらい平気で歩いて行く。目当てがあるわけではなく、新しい店を探すことも多い。店構えと店名とメニューと料金で推理し、当たり外れに一喜一憂するが、ぼくの選ぶ店は当たりが多い。知人友人も認めてくれている。

それにしても、何十年にもわたってランチタイムに少考したり迷ったりしてきたわけだ。出張時にはさっさと決められるのに、地元ではついつい選択の岐路に立って自虐的に迷いたがる傾向がある。

お決まりの店に毎日通い、まったく悩むことなく日替わり定食一本主義のM。誰が何と言おうと、ビッグマックとコーラ以外を口にしなかった、かつての同僚アメリカ人のR。この二人を思い浮かべると、心中複雑だ。彼らの確固たるランチ哲学を羨む一方で、それじゃまるで餌ではないかと皮肉りたくもなる。

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どこで何を食すかに迷うのはやむをえない。自分がそれを内心望んでいるからだ。しかし、そうして注文した後に、今度は店側からオプションを突きつけられて、さらに迷ったり不条理な選択肢に首をかしげさせられたりする。

そのランチはセットメニューで、たぶんこの店の定番である。うどん、コロッケと鶏のから揚げ、ポテトサラダ、ライスの組み合わせだ。メニューを見て「これください」で注文完了。と思いきや、それで終わらない。

うどんは「そば」に変更でき、しかも「温」か「冷」を選べると言う。温かいうどんのつもりで頼んだが、冷やしうどん、かけそば、ざるそばという三つの選択肢が増えた。しばし迷って、ざるそばにした。「うどん・温」を「そば・冷」に変えるのは二重の変更で、あまりにも節操のない自分に呆れる。

さらに、「生卵か味付け海苔、どっちにしますか？」と奇妙なことを聞いてくる。

トッピングみたいなものがこの定食にはついてくるのか。まったくの想定外である。そんなものを客に選ばせることはない。両方ともつけたらいいではないか。しかもだ、しらす大根おろし vs 冷奴とか、バニラアイス vs 抹茶アイスなら両者拮抗しているが、生卵と海苔は選択肢としてバランスが悪い。

生卵が苦手なお客さんのためのオプションが味付け海苔？　たぶんそうなのだろう。それはともかく、バリエーションやオプションが豊富であることがサービスともかぎらない。こっちは店と品物を選ぶまでに十分に迷ってきているのだ。「顧客の選択をこれ以上ないくらい容易かつわかりやすくしてあげる」というシンプルマーケティングの要諦を思い出した。

今日のランチは迷わずに上うな丼にしよう。少なくとも、温か冷か、生卵か味付け海苔かで迷わされることはなさそうだ。

ヴェネツィアⅡ

観光の中心スポットであるサンマルコ広場まではホテルからほんの数分。カフェや散策目当てに何度も足を運べる。それ以外に何か格別の楽しみ方はないだろうか。前泊地のミラノにいる時からこんなふうに4泊5日をどう過ごそうかと構想を練っていた。持参していた『迷宮都市ヴェネツィアを歩く』（陣内秀信著）がインスピレーションを与えてくれた。世界でもっとも美しいと謳われるサンマルコ広場に海側から近づくという一つの提案がとても気に入った。

この本で固有名詞もしっかり覚えたつもりだった。しかし、イタリア語の名称は、宗教人であれ建物であれ地名であれ、「サンタ」と「サン」を冠するものが多い。実際現地に降り立つと、区別もつかなければ、しょっちゅう言い間違いをする始末だった。

にもかかわらず、サン・ジョルジュ・マッジョーレ島だけはしっかり覚えていた。サンマルコ広場からわずか数百メートル沖合いにあるこの島内に同名の教会があり、その鐘楼のテラスからの眺望を見逃してはいけない。

さて、海側から広場へのアプローチはもちろん船しかない。水上バスの3日券は乗り放題で約3000円。これを使って、リド島へ向かい、そこから折り返して広場へ向かう。リド島はヴェネツィアのみならずイタリア全土における有数のリゾートであり、ヴェネチア映画祭の会場として知られている。滞在中、同じルートで二度そこへ行った。もちろん乗船・下船を繰り返して、その他の路線の大半も遊覧し尽くした。

ご当地に諺がある。ヴェネツィア方言で“A tola no se vien veci.”と言い、「食事の間は歳をとらない」という意味だ。「船に乗っている間は歳をとらない」という新しい諺を作ってもよいくらい、青地に浮かぶ街の佇まいに飽きることはない。

ノウハウ。いちいち考えなくても、条件反射的に成果を導ける。見覚えのある場面で発揮する熟練の技。無意識的に何事かを成し遂げる力。

固定観念。事にあたって取るべき方法や手段をパターン化する。辿り慣れた常識の絶対視。なじみ親しんできた慣習、法則、かくあらねばならないという強迫観念。

二つの概念は酷似している。ノウハウだと思って身につけたものが、見方を変えれば明日の臨機応変を阻む固定観念であったなどということはよくある。かと言って、固定観念のない赤子のような精神作用だけで高度な仕事をこなすことはできない。何か「定番」と呼ぶに値するノウハウが欠かせない。

困ったものだ。ぼやぼやしたり安住したりしていると、ノウハウはすぐに固定観念に化けてしまう。技を磨いてきたつもりが、気がつけば身動きできぬ状態になっている。

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両者の紙一重の違いをどう察知すればよいのか。ぼくは、ノウハウを「型に溺れない型」、固定観念を「型に溺れる型」ととらえている。あるいは、それぞれを「変化に強い型」と「変化に弱い型」と言い換えてもよい。

固定観念は行く手に立ちはだかる内なる壁である。財産であるとかたくなに信じてきたものが壁となって新しい仕事の邪魔をする。地図の読み方は習得した。しかし、地図の縮小率や色分けが変わってしまうと途端に窮してしまう。

ノウハウは行く手を切り開く道具である。手に入れてきた道具を微妙に調整し、時には敢えて陳腐化したものを捨てる勇気である。地図の種類が変わっても自分が置かれた場所が変わっても、習得してきた地図の読み方が生かせる。

ノウハウを固定観念という過去の遺物へと凋落させるのは未練であり執着である。加速化し多様化する時代にあって、ノウハウは短命を余儀なくされる。ノウハウを駆使できる仕事の賞味期限も短い。大胆に修正したり、場合によっては潔くシフトしたりすることが、真にノウハウを生かす道なのだろう。

こうして切磋琢磨され取捨選択された結果、それでもなお残りうるものこそが、普遍的ノウハウの地位を築く。それはもはやノウハウの域を脱して、「知恵」と呼ぶにふさわしい。