タグ: 宣伝

テレビコマーシャル考

television commercial.jpg今もマーケティングの企画をしたりコピーを書いたりもする。かつては広告の仕事をしたことがあるので、少しは制作の裏事情もわかっている。デフォルメはやむをえないが、ウソをついてはいけない。このことは心得ておくべきことだ。

とは言うものの、この「ウソ」の解釈がむずかしい。ありもしないストーリーづくりをしても商品の特徴を偽らなければウソにはならない。時には過剰演出もあるだろうが、それもウソではない。小説のことを「虚構フィクション」と呼んで「虚偽」とは言わないように、広告における虚構性をウソと決めつけるわけにはいかないのである。しかし、ウソではなくてもノンフィクションだと胸を張れるかと問えば、やっぱりフィクションも混じることを否めない。テレビコマーシャルはフィクションとノンフィクションのはざまで揺れ動く。
あることを誇大に強調し、別のことを語らないというのも、たかだか15秒枠で訴求せねばならないテレビコマーシャルの宿命である。「歯医者さんが薦めるPCクリニカ」というのがあったが、どこの歯医者さんかは不明である。もしかすると適当な歯医者さんかもしれないし、第一人者の歯医者さんかもしれない。「やっぱりDHCだね」と言われても、何が「やっぱり」なのかわからない。売上ナンバーワン即納得でもないからだ。

何度見てもぼくが苦笑いするのが、「♪ う～がい、手洗い、にんにく卵黄～」である。健康の三点セット?　たしかにそんなふうに聞こえる。そして、「♪ ばあちゃんの言う通り」と続く。ばあちゃんは年中うがいをして手洗いをしてにんにく卵黄を一日何粒かを目安に飲む。そのことをばあちゃんは孫たちに教えているようだ。孫の年齢にしてにんにく卵黄というのも不思議だが、「ばあちゃんの言う通り」というくらいだから、もしかすると愛用しているのかもしれない。極めつけは「♪ あ～あ、ばあちゃんにゃかなわない」だ。もうお手上げなほど、ばあちゃんは偉いのである。つまり、にんにく卵黄も偉いということだ。フィクションかノンフィクションか……わからない。

たぶん11月頃から流れ始めたコマーシャルがある。元テニスプレーヤーの杉山愛を起用した歯磨きシュミテクトだ。一部始終のせりふをここに書かないが、「歯がしみる、知覚過敏にいい」云々という内容。それはそれでいい。実証もされているのだろう。ところが、コマーシャルの最後に、懸命に宣伝したはずの杉山愛が「すぐにでも使ってみたいと思います」と言うではないか。おいおい、あなたはまだ使ってないの!?　とツッコミを入れざるをえない。
コマーシャルに起用された本人が使ってから宣伝してもらいたいものである。大衆的なヘアカラーを訴求する大物女性タレントが白髪が目立たないなどとおっしゃるが、たぶん本人は自分で染めているはずがない。セレブな美容院でもっと高価なもので染めてもらっているに違いないのである。あの知覚過敏歯磨きのコマーシャル、すでに流れてから3ヵ月以上になると思うが、杉山愛はまだ「すぐにでも使ってみたい」と言っている。今使い始めても、もはや「すぐに」ではないだろう。

有名人とコマーシャル

あの人たちはテレビコマーシャルで自分が宣伝している商品を、日々の生活の中で実際に使ったり用いたりしているのだろうか。宣伝していながら、宣伝している商品とは別のものを使用しているとしたら、そのつど心理的違和感やちょっとした罪悪感などに苛さいなまれはしないのだろうか。ぼくなどは、ことばと考えと行為が大きくズレてしまうと、浮遊したような二重人格性を強く己に感じてしまうので、なかなか不一致を受容することはできない。

とは言え、あの人たちの生活は日夜スポンサーによって監視されているわけではない。だから、おそらく当該商品に束縛されることはないだろう。同業他社のコマーシャルに出演しないかぎり、現スポンサーに文句をつけられる筋合いはない。数千万円（場合によっては億以上）もの契約金は、スポンサー商品の日常的使用に対してではなく、あの人たちのスポンサーへの忠誠に対して支払われるのである。「契約期間中は、他社に浮気するような背徳行為はいたしません」という、「制約の誓約」への報酬と言い換えてもいい。

生真面目で几帳面な有名人は、年間数本のコマーシャルに出演しながら、もしかするとすべての商品やサービスを愛好しているかもしれない。公私を問わず、誰に見られようと、まったく後ろめたさもなく正々堂々と正真正銘の消費者として生活していたら、これは大いに褒めてあげてもいいことだろう。

古い話ゆえ叱られることはないから告白するが、ぼくは大手家電メーカーのP社とS社の広報・販売促進を同時に手掛けていた時期がある。どちらかと言えば、P社は他社の仕事をすることに寛容であったが、S社は一業種一社を絶対条件としていた。オフィスで使っていたテレビは両社いずれでもない他社製であったから、テレビのない部屋で打ち合わせをしていた。いつまでも隠し通せないと観念して、徐々にテレビやオフィス家電をおおむねS社製に買い換えた。このように、大変な気遣いをしたのを覚えている。二股には勇気がいるのである。

F原N香は、コマーシャルしているあのヘアカラーを何ヵ月かに一回程度使っているのだろうか。自宅で地毛を自分自身で染めているのだろうか。少なくともコマーシャルの設定はそうなっているようである。「そんなの、行きつけの超高級美容サロンで別ブランドの商品で染めているに決まってる」と誰かが言っていたが、真相はわからない。もしそうならば、その美容院であのヘアカラー商品は話題にならないのだろうか。

U戸Aは自宅でもガスで調理しているのだろうか。まさか自宅がオール電化などということはないのだろう。いやいや、もしオール電化であったとしたら、その一部をわざわざガスへと再リフォームしたとは考えにくい。あの人は役柄上のみガスを使っていて、実際は電気党かもしれないのだ。では、Y永S百合とK雪はどうだろう。前者のあの人はS社のテレビ映像を楽しみ、P社製では見ないのか。後者のあの人は、その逆なのか（こう書いてから「あっ」と気づいたが、ぼくが直面したジレンマのP社とS社の実名がわかる人にはわかってしまった。書き直すのも面倒なので、このままにしておく。なにしろもう時効だから）。

ぼくはビール党ではない（ビール党のみならず、あまり熱心な左党ではない）。にもかかわらず、あのY沢E吉のビールの飲みっぷりを見るたびに、特にこの夏のような酷暑の夕方にはグラスに注いで飲んでみようかと唆そそのかされたものだ。あの人、あのメーカーのあのビールを契約期間中に飲み放題なんだろうなと想像する。だが、K社やA社のビールを飲んでいたらがっかりだろうな。いや、ビール党でない可能性だってある。T村M和もハム嫌いでないことを願うが、みんな芸達者な人たちだから、本物のペルソナは素人にはわからない。