方法や発言が変わることはよくないことなのだろうか。数年前におこなっていたやり方や言っていたことを今翻してはいけないのか。居直るわけではないが、「あなたの言うこと、していることはころころ変わる」と言われても痛くも痒くもない。なぜなら、方法や発言は変わるもの、変わるべきものだからだ。環境や時代によって変わり、付帯状況によって変わり、そしてそのつどの考え方によって変わる。
方法や発言を仮にポリシーと呼ぶことにしよう。ポリシーは、何よりもまず、相手次第で変化する。あのときのぼくのポリシーはAさんたちに向けて発言したものであった。今回はBさんたちに向けてのものである。たとえば、ぼくの研修でもっとも引き合いの多い『プロフェッショナル仕事術』では、対象が五十代と三十代とでは講義ポリシーが変わる。前者には仕事を収束させるスキルが重要であると伝え、後者には仕事を拡散するスキルを磨けと説く。所変われば品が変わるように、相手が変わればポリシーが変わるのである。
冒頭に書いたように、ポリシーは環境や時代、付帯状況、ぼくの考え方の変化に応じて変わるから、同じAさん相手であっても、2ヵ月前のあの時と今とでは違う。ここでお気付きだろうが、変わるポリシーというのは下位概念的なものであって、もとより臨機応変を本質に持つものである。そのようなポリシーの変更を矛盾などと呼んではいけない。矛盾とは今ここで相反する二つの法則が成り立ってしまうことだ。相手が変わり時間が経過していれば、相反する事態は決して生じてなどいない。
繰り返しになるが、方法や発言のような下位概念的なポリシーは変わる。いや、変わらねばならない。しかし、その下位概念的なポリシーをくくる上位の法則までもが変容しているわけではない。AさんにXと言い、BさんにYと言うのは、いったいどういうことなのか。それは、人を見て法を説くことにほかならない。人を見て法を説け、あるいは今という時代を洞察して法を説けなどというのは、万人に通じる普遍法則と言ってもいい。
ビジネス成功のために「売れる商品を作れ」などと言われる。これは、「売れる商品を作れば売れる」という意味になり、明らかにナンセンスな同語反復だ。どの売り手もこのように考えて行動すれば、当該商品が溢れて供給過多になり、熾烈な企業間競合と価格競争が必然になる。こんな混沌状況では普遍法則など成り立つはずもない。もはや「売れるものづくり」などという発想は役立たずなのである。
日米だけに限ってもマーケティングの定義には温度差があるが、いずれにも「顧客」という用語が含まれている。しかし、この顧客はもはや大衆や不特定多数という意味からはほど遠い。今日においては、「人を見て法を説く」ときの「人」と同じく、個別であり、きわめて限られた特定の人々でなければならない。企業は何を作るのかを絞り込むと同時に誰に売るのかを絞り込まねばならない。言い換えれば、その商品からどんな価値をどんな顧客に感じ取ってもらうかということだ。マーケティング（Marketing）という広義の概念をターゲティング（Targeting）という狭義の概念に置き換えることが必然になったのである。