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揺らぐ「信」

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ぼくたちは「信じる」ということばをよく使う。「信頼」や「信用」も頻度が高い。他には「信念」や「自信」がある。その「信」が危うくも揺らいでいる。
「私はAを信じる」というのは「Aには信がある」というのにほぼ等しい。このときのAは人でも話でも事物でもいい。信とは「真実であり偽りのないこと」である。ぼくたちがAを信じるのは、Aが真実であり偽りがないと思うからである。「まず信じよ」というだらしない教えがあって困るのだが、信じることと信じたいことは違う。検証もそっちのけで信じたいのなら、自己責任の元におこなうべきだ。
 
何でも疑うことに感心もしないが、何でも信じることにはそれ以上に感心しない。かと言って、デカルトのように徹底的に懐疑して、これ以上疑えないという域に達しようとするのは現実的ではない。つまり、どんなに懐疑したり検証したりするにしても、どこかで手を打たねばならない。完全な信が得られる前に「信じてもいいだろう」で折り合うのである。繰り返すが、最初から無防備に信じることなどあってはいけない。
 
 ブランドやのれんによって真贋を識別することが難しくなった。では、看板と実体が同じかどうかを見分ける手立てが消費者にあるのだろうか。わざわざテーブル席でステーキ肉を見せられ、「これが国産黒毛和牛です」と告げられても、厨房に持ち帰ったら別の肉を焼くかもしれない。では、目の前で焼いてもらおうか。それでもなお、その肉が正真正銘のブランド牛という証明にはならない。ぼくがよく通った焼肉店では血統書のコピーがコース料理の前に提示された。何々産の雌の何歳とあって名前までついている。だが、その血統書の和牛の肉が本日のメニューとして実際に出されるかどうかを確認することはできない。
 
堂々巡りになってしまうが、結局は信じるしかなさそうである。但し、品は勝手に偽らない。偽装を仕組むのは人であり、ひいては人が集団化する組織である。だから、人と組織を注視するのだ。欲だけで生きていない人や組織が他人を欺くことは少なく、おおむね誠実である。他方、利得のみを人生や仕事の礎に置く人や組織は信に背を向ける可能性がある。食品関係に偽装問題が頻発するのは、食材が見分けにくく、消費者が騙されやすいからにほかならない。
 
やっぱり人間の清澄な心次第?　いや、そんなメンタルな話に転嫁する気はない。賢慮良識を働かせれば、人や店の信頼度はその場で「経験科学的に」ある程度は感知できるはずである。レストランなら、ブランド価値などはひとまず棚上げする。接待であっても恰好をつけない。「安全でリーズナブルでそこそこ美味である」を基準にする。繰り返すが、食材がウソをついているのではない。これは何々ですと人が偽っているのだ。だから、人を見る。人の立ち居振る舞いと話し方を見る。この人たちに委託してもいいのかどうかを見極める。
 
逆説的だが、社会に蔓延する不信感を拭うためには――つまり、信を基本とした関係性を取り戻すためには――利用者が眼力を養うべく懐疑してみることだ。イタリアに「信じるのはよいことだ。だが、信じないのはもっとよいことだ」という諺がある。イエスに到る過程にはいくつものノーがある。ぼくたちが信用し、安全かつ快適に利用できているものは、厳しく懐疑され検証されてきたはずである。

売り込まない方法

ほとんどすべての命題は二律背反的に論議することができる。時々の情報に左右されるテーマならなおさらだ。たとえば、「調査から始めよ」と「調査から始めるな」は一般的にはつねに拮抗している。ぼくの場合は、もはやどんな企画も調査から始めることはないが……。

と言うわけで、「売り込まない方法」という主張とまったく正反対のことも書くことができる。明白なのはただ一つ、真理はわからないという点。何をこうしたから売れたとか、売れた理由はこうだなどというのは、すべて後付けであって、終わってみたから言えるのである。ほんとうに売れる理由がわかっているのなら、売る前にその理由を公開すべきだろう。
ぼくたちにできることは、「売れるだろう」という蓋然性に向けて工夫を凝らすことだけだ。そして、うまくいく可能性としては、「売り込まない方法」という選択もありうるのである。
あらゆるメディアを通じて売り込みを競っている状況を見てきて、「商品を売ってはいけない」という思いに至った。とりわけ、モノではなくサービス価値に関するかぎり、露骨に売っている人よりも「さりげなく知らせている人」のほうが健闘していることに気づく。ユーザーでもあるぼくは「売り込まれること」に疲れた。そして、市場に出回っている商品やサービスのうち売り込み過剰なものを差し引いてみた。すると、すぐれたものが浮かび上がってきたのである。
少々強引だが、シンプルマーケティングのジョセフ・シュガーマンなどは「情報の引き算」を提案している。「あれもこれも伝えたい」というがむしゃらさは情報乱舞の時代に目立たない。黙って一点のみを静かに伝えるのだ。ジョー・ジラードの言も借りてさらに言えば、真に売るべきは商品ではなく、商品を扱っている「人」であり、その人が顧客との関係づくりに注いでいる「意」のほうなのである。
誰もが売りたい売りたいと躍起になっている時代に、売り込まないという方法、ひいては「よろしければお売りします」というスタンスがあってもいいだろう。もっともすぐれた売り買いの形態は、売る価値と買う価値が等価として交換されることである。その交換をスムーズにするために売り込んできたわけだが、そうしてきた人たちや企業が必ずしも成果を残しているとはかぎらない。
マーケティングという用語が便利なので思考停止気味に使っているが、売りの戦略という意味で使っているのなら、ここから離脱することも検討すべきだろう。むしろ、古典的な〈パブリック・リレーションズ〉を醸成するほうがこれからの時代にふさわしい気がしている。ひたすらじっくり時間をかけて認知を促し関係づくりに励む。これなら売り込み下手でも謙虚に取り組めるはずだ。

人と人のなりはわかるのか?

テレビで中之島公園のマルシェをPRしていたから行ってみた。パリのバスティーユの朝市には何度か足を運んだ。まさかあの規模の再現はないだろうが、そこらじゅうで年がら年中開かれている物産展や産地直送店の集まりとは違う「プラスアルファ」または「本場マルシェの雰囲気」があるのかもしれない。しかも、ぼくがちらっと見たその番組では本場フランス人がマルシェの精神について語っていたので、少しは期待していたのである。

開催していた人たちには悪いが、がっかりだった。場所もわかりにくく、現在開催中の水都イベントのスタッフに尋ねる始末。そのスタッフはトランシーバーで本部に問い合わせ、しばらくしてやっと「市役所の南側」ということがわかる。午前9時過ぎ。特定産地の物産を並べたテントが五つ六つあるだけ。野菜と米以外に目ぼしい食材は見当たらない。「マルシェ」とは看板に偽りありだ。応援の気持で三種類ほど野菜を買ったが、早々に帰路についた。帰りにハンバーガーの店でコロッケバーガーを食べ、一杯百円のカフェラテを飲んだ。マルシェと銘打っておいて、チェーンのハンバーガー店に客を取られているようではまずい。

イベントの名称や趣旨だけでイベントがわかるはずもない。実際にイベントの現場へ行ってみて実体がわかる。部分で全体を見極めるのは容易ではないのである。とすれば、昨日見たヤフーのトップページの広告も同類だ。そこには一つの道具で人格まで判じようとするメッセージが謳われていた。「腕時計を見れば、その人となりがわかる!?」というのがそれ。「?」が付いているから、そう言い切る自信がないのかもしれないが、この命題はかなり古き時代のステレオタイプである。

一つの小さな情報から全体に及ぶ大きな結論を導くことを〈小概念不当周延の虚偽〉と呼ぶ。わかりやすく言えば、腕時計ごときで人間や人間のなりを導いてはいけないのである。時代が明治ならともかく、「猫も杓子もロレックスやブルガリ」の昨今、流行の腕時計を見て個々の人やなりがどうやってわかるのだろうか。たしかに非ブランド非デザイン系のふつうの腕時計の持ち主であるぼくを見れば、ぼくがブランドに無関心であり時計に凝らない人間であることはわかるだろう。しかし、ブランドものの腕時計から持ち主の性格やライフスタイルや職業を推理することなど不可能である。センスがあるとかないとかもわからない。だいいち誰かにプレゼントされた時計かもしれないではないか。まだしも「人を見ればその人が好む腕時計がわかる」のほうが成立しそうだ。

道具ごときで人間を推理するようなばかげたことをいい加減にやめようではないか。買ってきて身につけただけのものが人を象徴するはずがない。身にまとっているもので人はわからない。むしろ、その人に染みついた習慣や振る舞いや手の捌き方などが人を表象しているのだろう。時計そのものではなく、時計への視線のやり方や人を待っているときの所作が人を表わす。高級な箸よりも、箸の持ち方や扱い方のほうが正直に人と人のなりを示す。一つの持ち物、たとえば腕時計や鞄やメガネや手帳などで、人間が判断されてたまるものか!　と反骨心をむき出しにした次第である。