カテゴリー: ことばカフェ

難解なソシュール言語学の話をするつもりはない。ただ、マーケティングにおける記号（ひいてはネーミングやブランド）の意味について一考してみようと思う。

シニフィアンとシニフィエ?　響きは、児童文学に出てくる少年少女の名前みたいだ。実は、そうではない。シニフィアンとは記号表現、シニフィエとは記号内容のことであり、それぞれ専門的には「能記」、「所記」と呼ばれる。

ぼくはメガネをかけている。このメガネというものは、(1) 聴覚がとらえる「メ、ガ、ネ」という音（シニフィアン）と、(2) 「眼鏡」という概念（シニフィエ）の二つが一つの記号となって、実際に手に取ったり掛けたりする「👓（メガネ）」を表わしている。

身近なことばに置き換えると、ことばとモノが表裏一体ということ。「☏」という実体のモノを、日本語では「デ、ン、ワ」と発音することばで、英語では “telephone”（テレフォン）と発音することばで、それぞれ名付けている。元来、モノとしての「☏」と「デンワ」または「テレフォン」との間には、こうでなければいけないという理由などなかったはずだ。それでも長い歴史の中で繰り返され、さも必然であるかのようにモノに音声が染み渡っている。

御法川みのりかわ法男のりおと聞いて、その人物の顔が浮かばなかったらシニフィアンとシニフィエが表裏一体になっていない。顔をモノと言っては失礼だが、この場合、ことばからモノを参照できないのだ。「この名前の人、だ～あれ?　えっ、みのもんた!?　な～んだ」。これでやっと表裏一体になる。モノとことば、つまり人と名、場所と地名、商品とネーム、企業と社名などは、シニフィアンとシニフィエが一つの記号を醸し出している。

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もともとは必然ではなかったのに、繰り返し使っているうちに内容と表現がしっくり融合してくる。いま椅子に座っているが、この「イ、ス」という音と物体の一体感はどうだ。とてもよくなじんでいる。「尻置き」でも「腰休め」でも「スワール」でも違和感がある。

使いこんでいるうちに名が体を表わすようになる成功パターンがある一方で、繰り返し使っても何年経ってもしっくりこない場合がある。マーケティング的にはネーミングやブランディングの失敗ということだ。男性かつらに「バレーヌ」や「ズレニクイーノ」はダメだろうし、「ゲリラ特攻隊」という整腸剤は遊びすぎだろうし、「酔ったついでに・・・」という焼酎はいろんな意味でよろしくない。

ユニークな記号が注意を喚起し訴求力をもつのは事実だが、同時にネーミングには共通DNAみたいなものがあって、そこから逸脱すると受け入れてもらえなくなるのだ。

シニフィエに対してこれ以上ないシニフィアンを探し当てる。これがコンセプトの言語化であり、商品のネーミングであり、メッセージのコピー表現なのである。とらわれぬ発想、すぐれた語感、そして膨大な語彙がこの仕事のバックボーンになる。 

日曜日から広島に来ている。月曜日から木曜日まで二つの研修がそれぞれ二日間。出張で四日連続の研修というのは年に二、三度しかない。出張慣れしているが、夏場は想像以上に体力を消耗する。

関西圏以外での研修はたいてい前泊になる。日曜日は午前に大阪を発ち、昼過ぎにホテルにチェックインした。カツカレーを食べて早速向かった先はひろしま美術館。春からずっと楽しみにしていた美術展である。路面電車で行く手もあったが、35℃を超える猛暑。タクシーを利用した。会場前が渋滞していたので、運転手が美術館の手前で降りたほうがいいと言う。入り口まで100メートルちょっとの距離だったが、焦げつきそうな陽射しにすでに汗が吹き出る一歩手前だった。

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さて、美術展は『芸術都市パリの100年展』で、日仏交流150年を記念しての開催。絵画にはいまいち興味がないという人でもよくご存知のルノワール、セザンヌ、ユトリロをはじめとする、パリにゆかりの画家たちの作品が相当数展示されている。じっくり見て回った後は膝から下がだるくなるありさま。そのくらい鑑賞に時間がかかった。

絵の話は作品を見せずして語ることはむずかしい。だから、見応えがあったということで終わることにする。しかし、アートよりももっとぼくの注意を喚起したのは素朴なことばだった。題名のことばでもなければ作品解説のことばでもない。それは、祖父に連れられてやって来ていた男の子が発したことばだ。

ピエール・オーギュスト・ルノワール（これがルノワールの正式名）の『ニニ・ロペスの肖像』という油絵を眺めていたちょうどその時、年格好8歳くらいの男の子がぼくの前に割って入った。そして、しばしその絵を睨んだかと思うと、こう祖父につぶやいた。

「絵具がこぼれて雑になっとるね」

勇気のいる作品評をケロリと言ってのけるこの子はなかなかのことばの使い手だ。ルノワール作品をそれほどひいきにしていないぼくは、ことばになる感想を浮かべていなかった。それだけにこの瞬間批評に反応してしまった。「こぼれる、雑……。なるほどなあ」と感嘆し、思わず口元が緩んでしまった。苦笑する祖父と目が合い、「そんなこと言ったらいけん」と孫を促して次の作品に移動した。

図録によれば、その肖像画の主役はルノワールお気に入りのモデルらしく、解説はさらにこう続く。「モデルの憂いを秘めた表情とポーズ、様々な色彩を反映する白い肌の取り合わせが、印象派時代のルノワールのテクニックを物語る」。

ルノワール大画伯の駆使した色彩感覚を「絵具がこぼれている」ととらえ、「印象派を代表するテクニック」を「雑になっとる」と言い放つ素直さ、純朴さ。下手な教訓を垂れたくはないが、イメージを見たまま感じたままストレートに発することを大人たちは忘れてしまっている。ルノワールだからいいのではなく、いいと感じるものがいいのである。

それにしても、やるじゃないか、広島の男の子。「雑になっとるね」ということばに大人びた古風を見た。絵が好きだろうけど、絵描きよりも評論家の適性があるかもしれない。

シャレがつくりやすいという点では日本語は他言語を圧倒している。ダジャレでいいのなら、無尽蔵だ。この間も、「悩んでいましたが、海岸かいがんで開眼かいがんしました」というのを耳にした。寒さをこらえればいくらでも作れる。

言うまでもなく同音異義語が多いからである。日本語どうしのみならず、日英の異文化ダジャレすら可能だ。「こんにちはという笑顔の挨拶に気をつけよう。これがホントのハロー注意報」なんていうのは朝飯前。

 「育児休暇は何日?」という問いに対して、「さんぜん さんびゃく ごじゅうにち」というような答えがあって、「えっ、十年も?」という、ウソのような話があった。もちろん3,350日ではなく、「産前350日」のことである。このような話しことば特有の聞き間違いは日常茶飯事だろう。では、書けば誤解が起こりにくいかと言えば、そうともかぎらない。なにしろ漢字にはいろんな読み方があるのだ。　

「今秋」と書くのはいいけれど、「こんしゅう」とは言わないほうがよい。頻度の高い「今週」と聞き違えてしまうからである。あるお店が「こんしゅう姉妹店がオープンします」と言うから楽しみにしていたら、二ヵ月先だったという具合。話しことばでは「今年の秋」または「二ヵ月後の10月になると」と文脈の足し算が必要なのだ。

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ぼくの母親は78歳だ。耳はまったく衰えず、それどころか地獄耳に近いかもしれない。大阪人特有の短気で早とちりなところはあるが、歳の割にはアタマの回転もいい。その母親との電話での会話を大阪弁で再現してみよう。

「もしもし」とぼく。
「誰?　良則か?　えっ、あ、勝志かいな。元気にしてんのんか?」（良則とは弟だ）
「元気やけど、最近出張が多いわ。明日から金沢に出掛けるし……」
この瞬間、おそらくそれほど近くにはいない父親に向かって、母親は叫ぶように告げる。
「お父さん、勝志からや！　明日からカナダに行くて」（ぼくの耳には「かなざわ」と聞こえている）。父親が電話口近くに来る。
「えらい遠いとこに行くんやな。何日間や?」と、父親が母親に聞いている。この時点で母親は通訳状態だ。
「何日行くんかって、お父さん聞いてはるで」と母親。
「一泊二日。明日行って、明後日帰ってくる」と返事。
「ええっ、ほんまかいな！　（父親に向かって）カナダに行ってすぐ帰ってくるんやて」
「大変やなあ、二日でカナダ往復は」と父親が小声でコメントしている。
「カナダは何時間かかるのん?」と母親。
「大阪から2時間半くらいかな」
「へぇ～、えらい速いなあ～。　飛行機やな?」
「いや、特急やで」と言いつつ、この時点で、両親が金沢への出張で不自然なほど驚いている空気を感知した。
「ちょっと待って、カ、ナ、ダと違うで。石川県のか、な、ざ、わ。兼六園のあるところ、ホタルイカ、加賀百万石！」と、北米と北陸の相違を説明した。

「な～んや」で終わったけれど、結構エネルギーのいるコミュニケーションだった。伝達側のぼくが、ぶっきらぼうに「かなざわ」と言わずに、最初から「北陸、石川県、金沢」という文脈で話すべきだったのだ。

笑いで済めば救われる。問題なのは、同音異義のみならず様々な状況で意味誤解や疎通不全が頻繁に発生していることだ。饒舌・冗長にならない程度に、もう一言説明しておこうという意識を持ちたい。　　

三連諺。「さんれんげん」と読む。自惚れるほどではないが、たぶんオリジナルの造語だと思う。「雨降って地固まる」や「案ずるより生むが易し」というのが通常の諺。三連諺は、ある一つの諺を基点にして、あと二つを加え、そこにおかしみや教訓を醸し出そうとする試みだ。

連言れんげんというのがあるが、これは論理学用語で「そして」という意味。これとは違う。「小薬は草根木皮　中薬は衣服飲食　上薬は治心修身」は近い。要するに、単発よりも三つセットにして本質をよりよく理解しようというわけだ。

「髪が抜ける」。ありふれている。「歯が抜ける」。これも普通。「腰が抜ける」。大変だけれど、よくある。しかし、これら三つをくっつけて、綾小路きみまろが語りかける。

「お集まりの熟年世代のみなさま。髪が抜け、歯が抜け、腰が抜ける今日この頃……」。これで会場が爆笑となる。無機的な一言一言を連ねてみれば、そこにリズムが生まれ独特のおかしみが演出される。

諺の多くは賛否両論、是非が拮抗する。一文に想いを凝縮しているため、説明不足であったりする。したがって解釈いろいろ、諸説噴出する。たとえば「出る杭は打たれる」。そうとも言えるし、そうでもないかもしれない。そこで、これをネタにして三連諺を創作した。

「出ない杭は打ちようがない　出かけている杭は打たれる　出てしまった杭は打たれにくい」

「能ある鷹は爪を隠す」も、どこかからいきなり飛び出してきたみたいで唐突。文脈が見えにくい。そこで、この諺を二つ目に置いてみる。「技ある鷹は爪を磨く　能ある鷹は爪を隠す　芸ある鷹は爪を求めず」。能と対比して、技と芸を並べた次第。

「小なる悪銭目もくれず　中なる悪銭身につかず　大なる悪銭よく身につく」。インチキ商法を見聞きするにつけ、つくづくそう思う。元の諺を「中途半端な悪銭だからダメ」と読み違えてあげる。

「頭隠して尻隠さず」の頭を顔に変えてみるとどうなるか。

「顔隠して尻も隠す　尻隠して顔隠さず　顔隠して尻隠さず」

最初は「謎のヴェールに包まれたおくゆかしい人」。二つ目は「ふつうの人」。たいていの人はそうして道を歩き対人関係をこなしている。最後は「アブノーマルな人」。元の諺は「アブノーマル」を示唆してはいるが、それがいいとか悪いとかまで言及していない。四連諺にすると、最後は「顔隠さず尻隠さず」となって、これはクレヨンしんちゃんのことを意味する。

暇なときにお試しあれ。佳作・傑作ができればぜひ投稿していただきたい。　

目立ってテレビの雑学クイズ番組が増えた気がする。クイズが嫌いではないぼくはつい見てしまう。超難問に答えて一喜し、知らない事柄のおびただしさに愕然として一憂する。正解率の低いのが冠婚葬祭系のマナーだ。この齢にして、これまで実生活で慣習を受け継ぐという環境にはなかった。かろうじて知っているしきたりの一部は体験によるものではなく、本や耳学問によるものである。

相手の気分を害するほど失礼でなければいいではないか。これがホンネ。冠婚葬祭の正統流であろうと亜流であろうと、相手がすでに何とも感じていないことが多々ある。祝儀袋にまつわる小さなルールが善意をしいたげるなんて、理不尽もはなはだしい。この種のマナーはほどほどでよい。そう思っている。

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微妙なのはことば遣いのほうだ。正確で効果的な使用はあっても、絶対的な「正用」などというものは存在しない （なお、この「正用」は「せいよう」と入力したら表示されたのだが、手元にある二冊の辞書にこの用語は掲載されていない）。本来の正しい用法などと言ってみたところで、本来をどこまで辿るかによって変わってくる。語源まで遡れば、ほとんどのことばは本来から乖離している。大多数がその間違いを認知したら「明らかな誤用」とするしかないのだろう。

ディベートを指導していた頃の話。ディベートには耳慣れない用語がいくつかあって、講義で説明しても実際に使うときに間違ってしまうケースがある。

反対尋問はんたいじんもん。この読み間違いはないが、「はんたい……」まで言いかけて黙る人がいる。反駁はんぱく。「反発」のことだろうと勝手に解釈して、十人に一人くらいの割合で「はんぱつ」と言う。他の人が「ばく」と発音しているのに気づいてやがて修正する。証拠しょうこや論拠ろんきょはさほど難しくない。

ぼくのディベート指導史に残る「大笑い誤用」の一つは、肯定側と立論の合成語である「肯定側立論」。もちろん「こうていがわ りつろん」と読む。これを「肯定」と「側立論」に分けて「こうてい そくりつろん」と声高らかに読み上げてくれた男性がいる。ここまで器用に間違われると、「きみ、間違いだよ」とは指摘できない。とりあえず聞き流しておいて、講評のときに「こうていがわ りつろん」と強調して誤用した人に気づかせようとした。しかし、彼は気づかなかった。否定側でも「ひてい そくりつろん」と言ったのである。

もう一つは、これを超えた満点大笑い。同じく因縁の肯定側立論だ。この女性はちゃんと「肯定側」と「立論」に区切った。区切ったうえで、「こうていがわ たてろん」と読んだのである。ジャッジたるもの決して笑い転げてはいけない。笑いを押し殺したために喉が詰まって窒息しそうになった。立論が立つどころか、寝転んでしまった。この女性に何を悟らせる必要があるだろう。「羞恥心」の新メンバーに推薦したい。

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誤用が多数派を占めれば慣用になる。ぼく以外のみんなが「たてろん」と言い出して、「りつろんという読み方はおかしいよ」となれば、こっちが誤用扱いされてしまう。たとえば、「間、髪を入れず」を使うときは本当に勇気がいる。「かん、はつをいれず」だ。これが「間髪入れず」と表記され、「かんぱついれず」と読まれる（実際、今「かんぱつ」と入力したら変換された）。この種の類例は多数ある。

ぼくも間違い、その間違いに気づかないこともあるだろう。誤用は人の常だ。そして、かつて誤用であったものが常用になることにそこそこ寛容であろうと思う。しかし、「間髪入れず」に王座を譲ってはいけない。「間髪」などという髪はどこにもない。まるでヘアフォーライフみたいではないか。「間、髪を入れず」は「間に髪の毛一本も入れないほどすばやく対応する」というのが本来の意味だ。

「失礼ですが、さっき『かん、はつをいれず』とおっしゃいましたね。差し出がましいようですが、あれ『かんぱついれず』ですよ。立場上、お気をつけて」。いつかこんな注意を受ける日が来るだろう。「あ、ご親切に、ありがとう」のあとに、「でも、本来はですね……」と付け足すかどうかは、相手を見定めて決めることになるのだろう。　　　

諺は嫌いなほうではない。諺を自分なりに解釈するのが発想のトレーニングに役立つようなので、時々立ち止まってみる。諺の多くは反面教師でもある。「ＸはＹである」になるほどとうなずく一方で、「ＸはＹではない」にも一理ありと共感する。長年ディベートの指導をしてきたので、そういう見方が習性になっているのかもしれない。

 「論より証拠」が口癖になっている人もいるだろう。ディベートにおいては、論の質や流れを評価できないジャッジがついつい証拠びいきになってしまう。証拠の中身をしっかりと見てくれればまだしも、証拠の量で議論の勝者を決めてしまう（ちなみに、ディベートでは証拠のことをエビデンス＝evidenceと呼ぶ）。

 証拠を並べ立てた議論はおもしろくない。まるで調査報告を聞かされているみたいだ。証拠は必要。しかし、5分の主張のうち4分が証拠の引用というひどい立論スピーチは退屈である。証拠至上主義になると、論理思考、臨機応変の表現、理由づけがおろそかになる。

 「証拠より論」という逆説を100パーセント持ち上げる勇気はないが、「論も証拠も」という新説があってもよい。証拠なき論を「空論」と批判するのなら、論なき証拠に「空知」という皮肉を献上しようではないか。 　少しニュアンスは違うが、「論より証拠」が「花より団子」に通じるように感じる。いずれも実利優先の命題だ。最近ディベートの審査がおもしろくなくなってきたのは、まずいお団子をたらふく食べさせられるばかりで、議論に花がないからだろう。

気分的にはディベート指導の一線を退いたつもりではあるが、個性的な花が咲き競うようなディベートを愛でてみたい―内心、そう思っている。

もう15年も前の話である。人間ドックで「健康心得ガイド」なるものをもらった（もちろん、そんな古い小冊子はすでに手元にはない）。しっかりと記憶に残っているのが、紹介されていた英国のジョーク。「牛乳を毎日飲んでいる人よりも、牛乳を配達している人のほうが健康である」。

ともすれば運動よりも栄養指向に傾きかけていたぼく自身への警鐘と受け止めた。それにしても、なかなかの命題である。このジョークは「ことばの階層」について、二つのことを教えてくれている。

1．具体性

だれが読んでも、「運動＞栄養」という図式を自嘲気味に納得してしまう。もし、階層上位の「運動は栄養よりも健康体をつくる」となっていたら、「ちょっと待てよ」と保留者が続出し、是非論にまで発展しかねない。「環境保全か社会貢献か?」というような四字熟語を用いると、二項対立してしまうのだ。

ある企業では、「環境保全 vs 社会貢献」とご丁寧にも“vs”を入れたため、排中律の激論になってしまった。階層下位の「自然を守る」と「ゴミを拾う」にしておけば、「森へ行って空き缶を集める」という折衷もありえただろう。

2．軸移動

飲料を「配達物」として機敏にとらえたユーモアの味付け。軸をずらされて苦笑する。牛乳は飲料のみにあらず、運ばれるものでもある。牛は草を仕入れ、体内で乳を生産し、その乳を人間が盗み、水増しして売りさばき、瓶に詰め込むという一連の別シナリオが見えてくる。

事物には人間が意図した特性と、意図はしたが忘れかけている特性と、まったく意図していない特性がある。これら三つの特性を冷静に眺めれば発想も豊かになるに違いない。