原則として良書は二度読まねばならないと思う。年の功もあって、少しは本の鑑定もできるようになった。くだらない本は数ページ読めばわかる。良書は一度ではわからない。だから、読みながら良書だと判断したら、もう一度読むことを前提に、全体を通読して概要をつかむ。言わば、俯瞰的読書である。
二度目。すでにわかっているところは飛ばし読みする。わかりにくいところ、あるいは著者と意見が対立するところ、いずれでもないが自分に欠落している部分や忘れがちなところを中心に精読する。理解するだけなら二度読めばいい。しかし、「動態知力」を身につけるためにはさらに読み込まねばならないことがある。
この“Ogilvy on Advertising”という英書はもう何十回も読んでいる。今も時々ページをめくる。もう30年以上前に書かれた本なので、陳腐化している内容も少なくないが、それはあくまでも現象的なトレンドという意味においてである。売り手が顧客にものを売るメディアとしての広告の本質的なありようについては決して色褪せているようには思えない。広告やマーケティングの本をずいぶん読んできたが、座右の銘に恥じない貴重な一冊である。ものづくりにこだわりとプライドを持つ職人の技はわが国の特質であったし、その伝統は工業生産の時代になっても引き継がれている。「ものを作って売る」というごく当たり前の言い回しがある。かつては注文を取ってからものを作って売っていた。今は見込みでものを作り、しかる後に売ることがほとんどである（特に大企業の場合がそうだ）。そして、その見込みの内に不特定の顧客が想定される。いや、顧客を絞り込んでいるとみんな言うのだが、無意識のうちにものづくりの過程で「ものが顧客に優先」されてしまうのである。
デビッド・オグルビーのこの本では、〈ポジショニング（positioning）〉という用語が紹介されるのはわずか二ヵ所。それでもなお、この語は広告やマーケティングのキーワードである。そして、十人十色の解釈がありうる厄介なことばである。オグルビーの定義は「その商品は誰のために何をしてくれるのか」と明快だ。作った時点では誰が特定されていなかったかもしれない。しかし、いざ売る段になれば、「誰」を絞り込まねばならない。誰次第で商品が何をしてくれるか――特徴や便益――が抽出されたり発見されたりするのである。
広告から離れてもポジショニングは意義深い。「あなたはXに対して何ができるのか?」と問われて、そのXが人であれ組織であれ目的であれ、即座に答えることができるか。ぼくの『プロフェッショナル仕事術』という研修ではこのポジショニングの演習をおこなう。自分ができることと対象への貢献を簡潔に言い表わすことにほとんどの人が苦労する。
