かつて「世にも不思議な物語」が存在したのは、常識であること・変わらざることが当たり前の時代にごく稀に起こったからである。最近、ぼくたちはちょっとやそっとの出来事では驚かなくなった。いろんな価値観が氾濫しているし、かつて珍しかったものも珍しくなくなっている。どうやら発生頻度において、非常識が常識といい勝負をするようになってきたらしい。
つまり、当たり前なことと当たり前でないことの線引きがしにくくなってきたのだ。ぼくたち自身も鈍感になってアンテナの感度を悪くしているのかもしれない。氾濫する奇妙な現象をちっともおかしいと思わなくなっている。だから、時々メンテナンスのつもりで、日々の暮らしの視点から価値観念をリセットしてみることが必要なのだろう。
自宅から徒歩10分圏内に同じチェーンのスーパーが二軒ある。土・日の午後、たとえば散歩の帰りや書店を覗いた後の午後4時頃にたまに立ち寄ることはある。以前から、午後6時以降に食品（とりわけ弁当、惣菜、揚げ物、寿司、刺身、サンドイッチなど）が値引き販売されることを耳にしていた。値引きタイムの直前になると、空っぽのカゴを提げてうろうろし始め、値引きシールが貼られるのを待つ客が増えるらしいのである。自称「現場監察派マーケッター」であるぼくだ、現実をこの目で見るために、オフィス帰りの午後6時以降、日を変え時間帯を変えて何度か足を運んでみた。
いるわいるわ、商品を手に取るわけでもなく、お目当てのコーナーに時々流し目をしながら、あっちへ行ったりこっちへ行ったりする人たち。まだ買物客と呼ぶにふさわしくない、値引きシールが貼られるのを待つ人たちだ。午後6時過ぎ、手にラベルを携えた店員が現われ、30%引きシールを矢継ぎ早に貼っていく。カラアゲや惣菜などがみるみる値を下げ始める。次いで寿司や刺身。チャーハンに焼きそば、カレーライスなどはいきなり半額という日もあった。
観察が目的だから、原則長居はしないので、つぶさに現象把握できているわけではない。ただ、たまたま買物がてらに寄った午後8時頃には「焼肉用ロース」が半額になっていた。毛ガニが半額になっていた日もあった。半額ラベルの常連はスーパーの戦略も心得ているようで、ピンポイント時刻にやって来ては安く買って帰る。ぼくなどは、午後8時までに夕食を終えるので、お得な食材にはありつけない。
午後5時59分に500円だったものが、1分後に350円になり、その時点から2時間後には250円になってしまう。こんな急激な価格変動は、かつては大晦日の市場の値引き交渉以外にはありえなかった。消費者が納得する価値にふさわしい価格を付けたはずだが、価格が下がれば実感する価値が反比例するように大きくなるのだろう……そんなふうに考えていた。だが、はたしてそうなのか。とある日の午後6時、いきなり680円の弁当に半額ラベルが貼られたことがあった。しかも、ぼくの目の前で。それを一つ取ってカゴに入れたのは言うまでもない。価格と価値の関係? そんな難しい話ではなかったのである。