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社会的意義のきわめて小さいニュースをお伝えする。昨日（12月１日）ぼくが代表を務めるプロコンセプト研究所が創業21周年を迎えた。一日遅れで取り上げることによりタイムリー価値も低減した。だからこそ、「済んだ話」として照れずに書ける。いや、記念日についてあれこれ書いてもしかたがないか。

過去21年間「理念は何ですか?」とよく聞かれた。聞かれるたび「ありません」と答える。まっとうな企業人や経営者が聞いたら呆れ果てるに違いない。おおっぴらに理念を掲げて公言することを躊躇するぼくだが、企業理念らしきものがないわけではない。世間で言う理念に相当するのは「コンセプトとコミュニケーション」なのだが、理念とは呼ばない。それを目的や目標や夢とも呼ばない。「コンセプトとコミュニケーション」は「コンセプトとコミュニケーション」であって、わざわざ理念という冠をつけることはない。

創業以来、ぼくはコンセプトとコミュニケーションを仕事にしてきたし、顧客のコンセプトづくりとコミュニケーション活動のお手伝いをしてきた。だから、理念ではなく、問い（主題）であり現実的な答え（方法）なのである。

先週も少し書いた「問いと答え」。この二つを対比するからこそ答えの有効性を評価できる。「無理なくダイエットして痩せたいですか?」――ある広告の問い（主題）である。しかし、無戦略的に太ってしまった意志薄弱な顧客を前提にしているのだから、「毎日10分のダンスエクササイズ」という答え（方法）は有効ではない。試練を乗り越えねばならないのは、テレビの向こうの杉本彩ではなく、デブっとしたテレビの前の消費者のほうなのだ。

新聞でも紹介されていたので知る人も多いだろう。緑茶とコーヒーが癌のリスクを減らすという話。日頃そこそこ飲んでいるのに、抗癌作用にすぐれていると聞いて回数を増やした人がいる。緑茶とコーヒー合わせて一日十数杯飲み続けた。ちょっと動くたびに腹がチャポンチャポンと音を立て、食事も受けつけないほど胃が満タン状態。主題に対する方法の有効性はいつ証明されるのであろうか?

おなじみのテレビショッピング。マッサージチェアの通販である。これだけ多機能、しかも、お値段はたったの（?）8万9千円！　と例の調子でやっている。「疲れをとりたい、癒されたい」という主題に対して「お手頃価格のマッサージチェア」という方法の提案だ。触手が動きかける消費者の踏ん切りどころは「大きさ」である。そのことを承知している広告は、「半畳サイズに収まるのでかさばらない」かつ「お部屋の雰囲気を壊さない」と映像でアピールする。しかと映像を見るかぎり、確実にかさばっているし、和室もリビングルームも完璧に雰囲気が壊れてしまっている。主題を説くまではいいのだが、方法が弱い、答えが甘い！

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美しい理念を掲げながらも、現実には理念通りに行動できない企業。看板に偽りありだ。見事なテーマで企画提案書が練られていても、そこに一発解答の提案はない。広告の甘いうたい文句に誘惑されて手に入れた商品は何も解決してくれない。問題提起は威勢がいいが、いざ答えの段になると消費者の着払いというケースがおびただしい。「口先ばっかり」と言われぬように、自分への警鐘としておく。

二十代後半から三十代前半の数年間、コピーライティングの仕事に携わった。企業や商品のコンセプトを煮詰め、見出し（ヘッドライン）を数語か一行そこそこで表わす。ダラダラと文字を連ねる看板などない。同じく、見出しもことば少なく簡潔でなければならない。言いたいことはいっぱい、しかし、メッセージはかぎりなく凝縮しなければならない。

ストレスのたまる仕事である。英文ライターゆえ、ことばのハンデもあって表現もままならず、もどかしい時間と闘わねばならなかった。ブログのタイトルと記事本文との関係同様に、見出しを決めてから本文を書く場合と、本文を書いてから見出しを練る場合がある。見出し→本文の順だと主題を落とし込む演繹型（トップダウン）になり、本文→見出しの順では集約や切り取りの帰納型（ボトムアップ）になる。前者の場合でも、再度見出しを見直すことになるので、いずれにしても最後に仕上げるのはタイトルになる。

このタイトルをつける作業が悩ましい。コンセプトや方向性が決まってからも微妙な表現のニュアンスに四苦八苦する。今日のブログタイトルにしても、『悩ましいタイトル表現』『タイトルづくりの悩み』『タイトルの苦悩』などいくらでも候補案がありうる。どこかで踏ん切りをつけないと、文章など書くことはできない。

昨日の夕方にオフィスの本棚を見渡していたら、何年も前にぼくが自宅から持ってきてそのまま置いてある本を何冊か見つけた。そのうちの一冊が特に懐かしく、文庫本で22ページの短編を一気に再読した。フィリップ・K・ディックの「地図にない町」という小説だ。この小説が収録されている本の書名は『地図にない町　ディック幻想短編集』。全部で12の独立した短編が収められている。

この本は、12の短編のうちもっとも代表的な作品名をそのままタイトルにしている。ちなみに、原作のタイトルは“THE COMMUTER And Other Stories“となっている。直訳すれば『通勤者　他短編』。想像するに、翻訳者は「通勤者」ではインパクトがないので、小説のエッセンスを切り取って「地図にない町」をタイトルにしたのだろう。“Commuter”は「定期券または回数券の電車通勤者」を意味する。実際、この小説の冒頭のシーンは駅の構内の窓口であり、「次の方」という出札係に対して、小男が5ドル紙幣を差し出して「回数券を一冊下さい」という会話から始まる。

この本のタイトルのつけ方は、「シアトルマリナーズの選手たち」ではなく、「イチロー　他マリナーズの選手たち」と言っているようなものだ。この本と同じタイプなのが、プラトンの『ソクラテスの弁明』。「エウチュプロン――敬虔について」「ソクラテスの弁明」「クリトン――なすべきことについて」の三つの作品が収められているが、著名な「ソクラテスの弁明」を切り取ってタイトルにしている。

これら二冊と異なるタイプのタイトルをつけているのが、エドガー・アラン・ポオの『ポオ小説全集3』だ。17の短編をまとめてこう名づけている。これら短編には名作「モルグ街の殺人」が含まれている。にもかかわらず、「ポオ小説全集」としたのは、おそらく個々の作品名を表に出すよりも、全4巻のうちの3巻目であることを示す点に意味があると判断したからに違いない。

一つの記事や作品の見出しをつけるとき、伝えたい意図をタイトルにするのか、それとも代表的なキーワードをタイトルにするのか、悩ましい。複数の作品や記事を束ねて名づけるとき、すべてを括って上位のタイトルを付すのか、それとも一つの目玉を選んでそれをタイトルにするのか、これもまた悩ましい。

ぼくの場合、タイトルのつけ方や表現の巧拙はさておき、まったく同じ主題・内容の記事などないのであるから、どこかで自分が一度使ったタイトルをなるべく繰り返さないようにしている。これは講座や講演のネーミングにあたっても意識するようにしている。同じタイトルを使わない――これがタイトルづくりの悩ましさを増幅させる。