昔々の話。「隣の村まではどのくらいかのう?」と旅人が尋ねれば、「そうさな、三里ばかりってとこかな」と村人が答えた。時間ではなく、距離で表現した。こんな時代が長く続いたが、今から40年前、突然「距離の破壊」もしくは「距離の短縮」という概念が登場した。
世界的規模の交通網の発達により、距離はキロメートルという単位から時・分・秒という単位で計測されるようになる。国内においても新幹線や特急の高速化に加えて高速道路の整備で都市間の距離が縮まる。「時間地図」なるものも作られた。その地図によれば、大阪のすぐ東側に東京がくっついていて、物理的距離が近いはずの和歌山の新宮が大阪のはるか南方に位置していた。
大阪の市街地から新宮までは距離にして約240キロメートル。他方、東京までは約550キロメートルだ（距離だけを見ても、同じ近畿内の新宮までが東京までの半分近くに達しているのにはあらためて驚かされる）。現在、大阪-新宮間は特急で3時間42分。これに対し、大阪-東京間は新幹線で2時間33分。飛行機を使えば、リムジンバスや待ち時間を加えても2時間程度だ。
近畿一円をマーケットとしてとらえるよりも、大阪と東京を一つのマーケットとして見るほうが理に適っているだろう。だが、こんな解析はほとんど意味を持たない。なぜなら、以上のことは人の移動や物流に限られた話であって、ウェブではいつでもどこでも無形ソフト財をバーチャル移動させることが可能だからである。ウェブ上では、距離は完全に破壊され、時間もゼロに向かって縮む。そこには底無し沼のようなたった一つのマーケットが存在するだけである。
このような現象はマーケットの広がりと呼べるのだろうか。実は、マーケットは広大になったのではなく、凝縮されたのである。これまで広範囲にあちこちに点在していた店や商店街が一ヵ所に集められ、空恐ろしいほどの密度で商売をしているような状況だ。高密度集積回路のようなマーケットにあって、売り手と買い手の遭遇はほとんど偶然のごとき様相を呈する。
効率よくマーケットにアクセスできる売り手側ではあるが、買い手もオプションを増やした。従来なら購買の検討の余地すらなかった遠隔地の売り手と縁組ができるのである。売り手にとっては、かつて競合しえなかった同業者もライバルになった。少々派手な露出をしても目立たなくなった。
この縮みゆくマーケットは、ウェブ世界が初めてではない。その昔、都心部にはおびただしい数の店舗が集積した。商店街や公設市場は賑わっていた。そのマーケットのど真ん中あるいは周辺に大型店が参入し、過密化に拍車をかけた。顛末はご承知の通り。商店街はシャッター通りと化し、市街地の空洞化が始まったのである。焦った商店主たちはマーケティングの基本原則を置き去りにしてしまった。
縮みゆくマーケットの渦中でビジネスを展開するとき、負け組へと墜ちた商店主たちを教訓にするべきだろう。彼らは、真の顧客を忘れて不特定多数を相手にし、品質よりも便利を売り物にした。これではコンビニに勝てるはずもない。奉仕よりも儲けを優先し、店の個性をかなぐり捨てた。まるでセルフサービスのカフェや立ち食いうどん店と同じだ。品質と個性に支えられたプロフェッショナルの誇りこそが過密マーケットを生き残る差異化ではないか、とぼくは考えている。
