Okano Note

どういうわけか知らないが、ぼくのことをガチガチの論理信奉者のように思っている人がいるらしい。あるいは、「理性と感性、どっちが重要か?」などとしつこく迫ってきて、無理やりに「そりゃ、もちろん理性だよ」とぼくに言わせたくてたまらない塾生もいる。だが、昨日の「川藤出さんかい!」を読んでもらえばわかる通り、ぼくは論理の飛躍や欠如から生まれる不条理やユーモアをこよなく愛している。仕事柄論理や理性にまつわる話をよくするが、四六時中そんなことを考えているはずがない。

「川藤の話、思い出して久々に笑いました。この流れと間ま、今でも使えますね。モルツのコマーシャルは他の作品もよくできていました。一つ、ナンセンスものとして印象に残っているのが、ヤクルトです。たぶんご存知でしょうが、ご紹介しておきます……」

昨夜、ブログを読んだ知人がメールをよこしてきた。彼が察した通り、ぼくはそのコマーシャルを知っていた。知ってはいたが、そうやすやすと思い出せるものではない。これはと思った広告コピーはだいたいノートにメモしている。このヤクルトのもどこかに記した記憶がある（ぼくは二十代後半から三十代前半にかけて広告やPRのコピーを書いていて、名文系・おもしろ系を問わず、気に入った文章を集めていた。この癖は今も続いている）。

知人が思い出させてくれたコマーシャルがこれだ。

「なんで（ヤクルト）毎日飲むの?」
「からだにいいからでしょ」
「なんでからだにいいの?」
「毎日飲むからでしょ」

ナンセンス論理の最たるものに見えるが、「なんで」の問いを「何のために」と解釈したり、あるいは「何の理由で」に置き換えてみると、おやおや意味が通っているではないか。因果関係的には、「毎日飲む（因）→身体にいい（果）」である。目標条件化してみると、「身体にいい」という目的を達成するための条件の一つが「毎日飲む」ということになる。

「ヤクルトを毎日飲む目的は何か?」「健康のためである」――これはよし。
「なぜヤクルトは健康にいいのか?」「毎日飲むからである」――これもよし。

四行まとめて読むとナンセンスだが、前の二行を目的の質問と応答、後の二行を原因の質問と応答というふうに読めば、やりとりはちゃんと成立している。

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感謝の気持を込めて、今朝ぼくが送りつけたコマーシャルメッセージ。

「メガネはカラダの一部です。だから東京メガネ」

どうだろう、たまらないほど強烈なロジックではないか。これこそ、居合わせた人々全員をよろけさせる天然ボケの力だ。論拠を抜いてやると文章は滑稽になるのである。　

かつて「そこのところ、ひとつよろしく」は、「どこをどれだけよろしくするのかわからない」けれども、何とかよろしく取り計らわれたものである。これでもコミュニケーション効果があったのだ。今ではメッセージ性が失われた虚礼語になり果ててしまった。意味が通じることを過信してはいけない。意味を共有することは大変なことなのである。意思疎通コミュニケーションと意志疎通不全ディスコミュニケーションはいつも拮抗している。そう考えておくのがいい。

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リーダーは方向性を示した。部下はその方向性を額面通りに理解して、具体的な行動に移した。しかし、その行動はリーダーの思惑とはまったく異なるものであった。「おい、含意を汲んでくれ、含意を」とリーダーは命令調で懇願する。

行動は指示された方向に向いてはいるのだが、なんだかしっくりこない。読むべきところが違っているのである。よくある話だ。「頑張れとは言ったが、徹夜までしろとは言ってない」などもその一つ。「頑張る」という方向性の中に徹夜というアクションはありえるだろう。しかし、肉体を疲れさせるそんな策を期待したのではない……というわけ。

「ことばの微妙なあやを理解してくれない」というぼやきをよく耳にする。「行間を読ませようとしたりニュアンスを伝えようとしたりしてもダメ。一言一句、野暮なくらいに指示しないととんでもないことになる」――ふだんギャグ連発の課長たちが真顔になってこんなふうに嘆く。そもそもコミュニケーションはその本質においてこのようなストレス要因を秘めるものなのだ。

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思い浮かぶのは10年以上前のモルツのテレビコマーシャル。覚えている人もいるだろう。観客の一人である桂ざこばが、「川藤出さんかい！」と叫ぶ。その声が届いたわけではないが、モルツ球団のベンチは「代打川藤」を告げる。川藤、ベンチから出て素振り。その姿を見て「ほんまに出して、どないすんねん」と呆れるざこば。

そう、まさにこんな感じである。感情が高ぶって「出さんかい!」と言ったまでで、ほんとうに出せとは言ってはおらん。世間のリーダーたちはこの本意をわかってほしいのだろう。とりわけ桂ざこば型の、すぐに苛立つリーダーが課す指示はことば足らずで極論めく。だいたいこのタイプは甘えん坊ゆえ、「指示の背後にある自分の気持を汲んで考えてほしい」と部下に言っているつもり・・・なのだ。だが、意に反して指示はそっくり額面通りに実行されてしまう。己にも非があることに気づくので、呆れるか苦笑いするしかない。

含意が伝わらない、汲んでもらえないというのはゆゆしき問題か?　いや、実はそうではない。もどかしくストレスも溜まる一方で、ユーモアやジョークが生まれてバランスを取ってくれるのである。いつの時代もコミュニケーション行動は、通じる生真面目と通じない非真面目をともなっている。

スピーチが面白くないのは、多数の聴衆に向けて準備するからである。多数を相手にするから、冒頭は「皆さん」で始まり、上位概念のことばが連なるのである。世間にスピーチ上手という人たちがいるが、流暢で弁舌さわやかだから上手なのではない。名人級はスピーチという形式の中に「トーク」の要素を散りばめる。トークとは「一対一の対話」であり、必然ことばも描写的になり論理的になる。いい加減に、「論理イコール難解」という幻想を取り払ってほしいものだ。「論理イコール明快」こそが本筋なのだから。

まあ、スピーチが面白くないのは許すとしよう。けれども、スピーチに慣れてしまうと言語力が甘くなるから気をつけるべきだ。覚えてきた筋書きを再現するばかりだと、言語脳は状況に応じたアドリブ表現を工夫しなくなる。ただ聴いてもらうだけで、検証も質問もされない話は進化しない。そんな話を何万回喋っても言語脳は鍛えられない。

他方、対話には共感も異議も説得も対立もある。状況はどんどん変わるし展開も速い。そこには挑発がある。一つの表現が危うい論点を救い、相手の主張を切り崩してくれることもある。対話は生き物だ。想定の外にテーマや争点が飛び出す。少々嫌悪なムードになることもあるが、慣れればアタマに血が上らなくなる。何よりも、対話はスピーチよりも脳の働きをよくしてくれる。

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（A）起立をして大多数の前で話そうとすると、ついフォーマルになり形式的になり空理空言が先行する大仰なスピーチをしてしまう。

（B）一対一で座ったまま話す習慣と論理的話法の訓練を積むと、対話の波長が身につく。

（B）ができれば、実のあるスピーチができるようになる。対話力はスピーチにも有効なのだ。しかし、（A）のタイプはことごとく（B）にはなれない。「今日は座ったままディベートをしよう」と申し合わせても、ついつい起立してしまう者がいる。スピーチに慣れすぎるとカジュアルトークができなくなってしまうのだ。ロジカルでカジュアルな話し方を身につけようと思ったら、起立して「皆さん」から始めるのをやめるのがいい。

十年ほど前、スピーチ上手で名の知れた講師と食事をしたことがある。ぼくより20歳以上先輩になるその人は、講演していても絶対に「噛まない、詰まらない、途切れない」。しかも、喜怒哀楽を見事に調合して巧みに聴衆に語りかけたかと思うと、絶妙に自己陶酔へとギアチェンジする。だが、ぼくと二人きりで食事をしていても、講演とまったく同じ調子。あたかも数百人の聴衆に語るかのように喋るのだ。数十センチの至近距離。これはたまらない。たまらないので、話の腰を折るように「リスペクトしない質問」をはさむ。するとどうだ、その先生、フリーズしてしまったのである。「な～んだ、この人、テープレコーダーの再生機能と同じじゃないか」と落胆した。スピーチ屋さんは変化球に弱いのだ。

顧客の究極の絞り方の模範は手紙であると先週書いた。話は顧客だけにとどまらない。ビジネスとは無関係の、ふだんの自分の話し方が個別的であるか、あるいは一般的であるかとも大いに関わってくる。

ディベートを学んでいた二十代の頃から、ぼくは結構熱心にアリストテレスの『弁論術』を読んでいた。紀元前に書かれたこの書物からは今もなお学べることが多い。確実に言えるのは、この弁論術を「スピーチ」と解釈し、スピーチを一対多のコミュニケーションに仕立ててしまったこと。その結果、わが国の話法が儀礼的に流れてしまう伝統を育んでしまった。

弁論大会ということばから、事前に準備した原稿を丸暗記してスピーチする状況を連想する。さらにひどくなると、質疑も答弁も冒頭の挨拶もすべて原稿の丸々読み上げということになる。すでに作られたものを再生する儀式である。この儀式然とした弁論とアリストテレスの弁論はまったく異なる。アリストテレスが唱えた弁論術は、説得と推論にまつわる言語とレトリックと論理の技術に関するものだ。大半が聞かなくてもいいメッセージでこね回されたスピーチは日本の特産品と考えて間違いない。

スピーチは欧米でよくジョークのネタにされる。一人の弁士が好き勝手に多数に向かって喋るスピーチは不愉快と苦痛の代名詞であり、神経性ストレスの最大要因と思われている。

「今日の第二部の冒頭は長いスピーチになるらしいぜ」
「そりゃいかん、胃薬を飲まないと」
「スピーカーは英語の下手な日本人だ」
「ますますいかん、胃薬を倍の量にしないと」

国際舞台では、「スピーチ×日本人×英語」は最悪の構図になっている。

わが国で消費税が導入されたのが1989年4月1日。エイプリルフールの日であったが、決して冗談ではなかった。当初は中途半端な3%によく戸惑った。いや、戸惑いは数年間ほど続き、ものを買うたびに掛け算して小数点以下の端数まで計算していたものだ。消費税率を3%にした背景には、国民の乗算力強化という狙いがあったに違いない。

消費税導入から5年ほど過ぎたある日の手帳に、ハヤシライスを昼食に食べに行った話が書いてある。まだ十分になじめていない様子が浮かんでくる。

昼食にカレーショップでハヤシライスを食べる。座って注文して待つこと20秒。早速出てきた。「お待たせしました」。（待ってない、待ってないと内心つぶやく。）　その店員さん、「前払いとなっています。618円になります」と告げる。ハヤシライスは600円。これに消費税3%が加算されて618円。消費税のせいで、価格が落ち着かない数字に化けてしまう。

お店の方針だから前払いに抵抗することはできない。言われるがままに支払った。しかし、考えてみれば、このシステムは変なのである。場合によっては、食後に200円のホットコーヒーを付けてもらおうと思っていた。同時に頼まないのはぼくの習性。ランチのまずい店のコーヒーがうまいはずがないからである。この店は初めてだったので、ハヤシライスの味次第でコーヒーを追加しようと目論んでいたわけだ。

ところが前払いなのである。まず、ハヤシライス代のお釣りが82円。それがうまいということになってコーヒーを頼むと、再び前払いとやらで206円。全部終えてから精算すれば、合計824円。面倒な一円単位のやりとりを一度で済ませることができる。ハヤシライスはぎりぎり合格点だったが、何だか面倒になってコーヒーは頼まなかった。昨今、ショットバーなどで「キャッシュ・オン・デリバリー」というのがあるが、あれだって一円玉や五円玉を出したり受け取ったりしていては格好がつかない。

ハヤシライスを食べていたぼくの隣りのオバサンは、カレーライスを二口、三口食べたところで「すみません、生卵一つ」と注文した。食事の最中にバッグから小銭入れを取り出して51円を差し出した。何だかスケールの小さなママゴト遊びをしているような光景に見えてきた。

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やがて消費税は5%になった。税率アップに関しての是非はさておき、多めに払うことになったものの掛け算はとても楽になった。小学生の頃、九九が苦手だった人も五の段だけは七や九の段より得意だったはずである。

こんな体験がトラウマになっていて、消費税引き上げ論よりも何パーセント引き上げるかに関心がいってしまう。何が何でも7.7％などというのは阻止せねばならない。それなら8%にしてもらったほうがましだという気になる。えい、ままよ、いっそのこと10％にしてくれよと懇願したりして。なるほど、こうして13％よりは15％になるのか。ちょっと待てよ、17％などにされてはたまらん、それなら20％でよろしく――こんな調子でアップしていくのだろうか。

しかし、世界各国の消費税率を見てみると、キリの良し悪しはあまり関係なさそうだ。フランスの19.6％やイギリスの17.5％なんていうのもある。キリのいいのは先進国ではイタリア（20％）とオーストラリア（10％）くらいだ。

仕事の合間のランチタイム。ぼくは弁当ではなく、なるべく外に出る。弁当主義の方にも週に一度の職場離れをお薦めする。仕事と職場を切り離した五感でネタを拾う。いや、拾わなくてもいい、勝手に入ってくることがほとんどだ。何かを発想したり調べたりするきっかけになってくれることを請け合う。　　

その昔、朝日新聞の天声人語で「困ったときは動物園ネタ」というのが紹介されていた。上野動物園に電話をかけるなり出掛けて行くなりして話を聞くのだそうだ。なるほど、動物ネタは好感材料である。ブログもそうだが、毎日何かについて書くというのは大変だ。ぼくなど毎日登板しないから、さほどでもない。また、書くのが億劫ではないので、ネタさえあれば短時間で綴ってしまう。

「ブログのネタに困ったらランチに行け」というのが今日の話のネタではない。ブログがそこまで負担ならさっさとやめてしまえばいい。ここで言うネタとは、仕事のネタ、特にぼくの場合は企画のネタや講演のネタや談笑のネタのことである。いや、ネタそのものでなくとも、ネタの触媒であってもいい。ほぼ毎日一回体験するランチタイムを、ただ腹一杯にするだけの時間にしてはもったいない。箸を動かしながらも店舗観察、人間観察、慣習観察をするのは楽しい。ランチタイムはネタの宝庫なのである。

鰻をネタに何度かブログを書いた知人がいる。この人、これからも書きそうな気がする。彼には大いに共感する。どういうわけか、鰻屋では初めての体験や傑作な光景に出くわす確率が高い。今から14年前のノートにも鰻屋の話を書いているので紹介しよう。

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昼食に鰻を食べた。昼はなるべく野菜を多めに取るようにしているが、いきおい中華丼（中華飯）や五目焼きそばということになってしまう。それでは飽きる。たまには鰻丼も悪くない。と言うわけで、ピークを過ぎた時間帯に一人で鰻丼を食べに行った。食べ始めてしばらくすると、年恰好70歳くらいの男性がお勘定に立った。お勘定を終えて、調理場のほうに向かって店の大将に話しかける。

「○○に勤めていた何々です。大将、覚えておられますか?　この界隈に30年ぶりに来ました。懐かしいですわ」

しばし会話が続く。最初一瞬首をかしげた大将、話をしているうちに思い出した様子である。それだけ久しぶりとなると、最後にそのお客さんが来たのは推定40歳頃になる。よくぞ大将が思い出したと感心するが、顔を思い出したのではなくて「〇〇」という社名から記憶がよみがえったのかもしれない。

老人が店を後にして、残った客はぼく一人。しばらくして店員の二人の姐さんの会話が始まる。姐さんたちも還暦前後である。

姐さんA　「三十年前なあ。十年一昔言うから、”三昔”やね」
姐さんB　「ほんまほんま。そんな昔、まだ生まれてへんわ」
姐さんA　「そらそうやわ。わたしがちょうど生まれたかどうかいうくらいやもん」

ここでご両人、自分らの会話に大爆笑。大阪では、吉本新喜劇にわざわざ行かずに、鰻屋でミニ漫才が楽しめる。

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さっき中華のランチから帰ってきた。スタッフと二人で食事をした。仕事の話に夢中で、周囲の”ネタ”探しはできなかった。ネタを見つけたいなら、ランチは一人で行くにかぎる。ランチタイムは「探知タイム」である。　

「情報スキマー」に関連した話。つまり、顧客絞り込み論の続編。

顧客が情報をまともに読み取ってくれない。目を向けてもほんの一瞬スキミングするだけ。その情報が個別的でないから、なおさら見過ごしたり見落としたりしてしまう。不特定多数へのメッセージには気づきにくいのである。

それではとばかりにメッセージに個別的な仕掛けをしても、大半の顧客は情報が自分に向けられたものだとはなかなか気づかない。たとえ気づいたとしても、まさか自分向けとは思ってくれない。「そこのあなた！　そう、あなたですよ！」と声を掛けてもらってはじめて気づいてくれる。皆さんからあなたへと二人称複数を二人称単数にしなければならない。

当たり前すぎて恐縮するが、「すべての人たちに向けたありとあらゆる食料」は存在する。存在するが、わざわざ「すべての人たちに向けた」と言うまでもないだろう。そう、これは、「総称としての食料」を意味しているにすぎない。存在はするが、特定はできない。つまり、「すべての人たち」は「すべての食料」に吸収されてしまう。

「すべての食料」を売り込むのはむずかしい。「好き嫌いしないように」とか「自然の恵み」くらいしか言えない。「イチゴ」や「ビール」や「焼肉」は、その他すべての食料を敵にまわしても容易に負けない。このことからわかるように、売りたいものを絞り込むのも不可欠。加えて場面も絞り込んでみると、「小学校低学年のおやつにイチゴ」とというポジショニングが完成する。小学校低学年を「お宅の八歳の男の子」に、イチゴを「〇〇県産品」に、それぞれをさらに個別化することができる。

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ポジショニングとは、「その商品は誰のために何ができるのかという固有の公式」である。「二十歳から四十代の女性の肌に潤いを与える乳液」などはまだまだ絞り込み不十分。その乳液を二十代の女性が嬉々として使いたがるとは思えない。つまり、「二十歳から四十代」というのは「四十代」に等しい想定になる。数年前にある化粧品会社が「28歳のわたし」をコンセプトにしたが、これなら逆に二十歳から四十代をカバーすることができる。

ここがポジショニングにまつわる不思議なのだ。顧客を広げると広がらない。顧客を絞ると広がってくれる。同様のことは、商品やサービスの特徴の絞り込みにも当てはまる。特徴多くしてコンセプトは埋もれ、特徴一点主義にすればコンセプトが際立つ。

何のことはない、これまでの話のポイントは「手紙を書くこと」と同じ要領なのだ。手紙は原則として私信であり、たった一人の固有名詞に向けられた、個性色の強いメッセージである。ゴミ箱へ直行することが多い、無差別DMや迷惑メールとはわけが違う。あたかも一通の手紙を書くように――これが顧客を絞り込む最大にして唯一のコツである。　

レッチェⅡ

「人間尺度の都市設計」――もちろんこれはレッチェが専有する表現ではない。いまレッチェにこの表現を用いながらも、以後訪れた20近くの都市に対する同様の印象もあらためて再生している。ここレッチェに特有なのは海洋的南イタリアの開放感。それが人間本位の街路やパラッツォ（貴族の館、大邸宅）の設計に反映されている。

車が走っていないわけではない。庁舎や集合住宅内には駐車スペースがあるし、少し狭い道でも何度か車とすれ違った。それでも、旧市街では「交通」というものを感じない。実際、自動車を規制して歩行空間を少しずつ広げているとのことだ。身体をよじって車を避よけたりしなくていいのは、生活者にとっても観光客にとっても歓迎材料だ。じっくり街角に視線を投げ掛けられるし、慌てずに撮影の構図を狙い定めることもできる。車の利便性を人生最上位に置く者にとってはこの街で暮していくのはむずかしい。

信号のたびに立ち止まる。目前に迫っているはずの旧跡はまったく見えず、疾駆する色とりどりの車体ばかり見ている。のべつまくなしに背後から近づいてくる車を意識して歩かねばならない。こうして、車尺度の都市づくりは歩行者を主役とする設計とかけ離れていく。歴史遺産を有する人口10万規模の都市なら、レッチェから多くの街づくりのヒントを学べるはずである。

建築の専門家にとって、レッチェは様式・構造・装飾の宝庫と称えられる。詳しいことはわからないが、ぼくのような素人でも外壁の装飾の凝りようには即座に気づく。たとえばレッチェの象徴であり最大の見どころとなっているサンタ･クローチェ聖堂。そのファサードのバロック装飾は見るものを釘付けにする。前回さらっと取り上げただけだが、ドゥオーモの正面もなかなかのディテールを誇っている。

サントロンツォ広場、古代円形闘技場、サンタ･クローチェ聖堂、ドゥオーモ広場とそれを取り囲むバロックの建物――これらがレッチェの主要な見どころで、ミラノやローマの注目スポットの数にはるかに及ばない。ほぼすべてが数百メートル四方に収まっているし、街歩きに要する時間もたかだか2時間。それにもかかわらずと言うべきか、だからこそと言うべきか、街の見学密度はきわめて高い。写真ではその密度の痕跡はあまり表現できていないが、短時間の割には接写的に旧市街を辿った記憶がある。　

ジェノバを筆頭にイタリアだけでもまだ行きそびれている都市が五つ六つある。すんなりと足を運べないこの踵の先端を再訪することはまずないだろう。だが、徹底的に人間本位を追求する街は、気位を保ち続けながらぼくの記憶に刻まれている。レッチェはバロック建築が放つブロンズ色に今日も輝いているに違いない。　《レッチェ完》

十数年前のぼく自身の講義レジュメを繰っていると「情報ハンター」ということばがよく出てくる。色褪せて見え、何だか気恥ずかしい。それもそのはず、情報を探して集めて分析する時代だったのだから。情報コレクター（収集）の時代から情報セレクター（選択）の時代に移り、今は情報スキマーの時代になっている。このことに疎いと道を誤る。

クレジットカード情報を電子的に盗み取るのは「スキミング」。この“skimming”は“skim”という動詞から派生している。「すくい取り」という意味だ。ここでは、「情報スキマー(skimmer)」は「情報をすくい読みしたりざっと読んだりする人」という意味で使っている。ラベルだけをちらっと見る。あるいは情報の上澄みだけを掬う――そんな感じである。人は大量情報の「湯葉」だけを食べるようになっている。

ちなみに速読のことをスキミングと呼ぶこともある。よく知られているスキャン(scan)もスキャニング(scanning)とかスキャナー(scanner)として使われるが、これにも「ざっと読む」という意味はある。しかし、もともとは「詳細に念入りに読み取ったり調べたりすること」なので、ぼくの考えるニュアンスを誤解なく伝えてくれるのはスキマーのほうである。

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顧客と商品・サービスの間には必ず何らかの情報が介在する。情報は文字とはかぎらない。色・デザインや人の声・顔かもしれないし、状況や空気かもしれない。動機の有無にかかわらず、顧客は何らかの情報を知覚し、その情報を通じて商品やサービスに心理的に反応する。かつて顧客はこうした情報をよく吟味した。今夜のおかずをイワシにするかサンマにするか。そのような、一見どちらでもよさそうなことを決めるのに想像力と時間を使った。そう、購入決定に際して十分に「品定め」をしていたのである。

ところが、すでに大多数の読者がタイトルと帯で本を選ぶように、顧客は自分と商品・サービスの間の情報をスキムする。わずかに一瞥するのみである。にもかかわらず、情報を仕込む売り手のほうは、顧客がじっくり品定めをしてくれるものと信じて情報をふんだんに編集し流している。売り手の発想は、実に何十年も遅れている。

根本的な原因は、すでに古典と形容してもいい「顧客の絞り込み」が未だに十分におこなえていないことだ。顧客は多様化した。老若男女向けや不特定多数向けの情報など、ない！　こんなことはみんなわかっている。だが、「どの顧客に対して商品・サービスのどの便益をピンポイントでマッチさせるのか」――このようにポジショニングすることに潔くないのである。やっぱり顧客を広げたがるし、便益をついつい欲張る。その結果、仕掛けた情報が埋もれ認知されない。こんな愚が繰り返されている。